Homme 1: « Ici Dan Gagnon, la SWDE m’a demandé de vous passer un message. »
Homme 2: « La quoi ? »
Homme 1: « La Société wallonne des eaux. »
Homme 2: « Pas de panique. Moi non plus je savais pas ce que ça voulait dire »
Homme 1: « Bon, apparemment, si vous déménagez et que vous ne voulez pas payer dans le vide, allez sur leur site swde.be. Ils vont vous expliquer quoi faire. Parce que, bon, payer pour de l’eau que t’utilises plus, c’est un peu comme payer une pension alimentaire à ton ex alors que tu …qu’elle… Vous voyez ce que je veux dire ? ».
L’annonceur a communiqué qu’il s’agit d’une campagne en faveur de son portail web qui a pour objet de simplifier les rapports entre la SWDE et ses clients.
Cette campagne radio se décline en trois spots qui visent chacun, sur le ton de l’humour, à décrire trois situations de la vie quotidienne courante pour lesquelles le site permet de simplifier la vie du client et d’accélérer la transmission d’informations: le signalement d’un déménagement (le spot incriminé), le relevé de compteur, le signalement d’incident et de chantier.
Dans le spot incriminé, la question du sexisme ne relève que de l’interprétation du plaignant. A aucun moment il n’est fait mention du sexe de qui que ce soit. Le mot « Ex » ne signifie pas d’office que l’on parle d’une femme, même lorsque le locuteur est masculin.
Dans sa retranscription du texte, le plaignant rajoute des mots qui ne sont pas prononcés: « Alors qu’il il ne peut plus…. » ne figure pas dans le texte réellement dit. Ces mots ajoutés sont nécessaires pour interpréter le spot dans le sens du plaignant.
Le ressort humoristique du spot portait notamment sur cette association entre l’eau – bien de consommation primaire – et le terme « alimentaire » - lui-même relatif à des besoins de consommations primaires. Il n’y avait donc aucune intention d’associer la relation de couple à un rapport tarifé. Ceci relève aussi de la seule interprétation du plaignant.
Enfin, l’annonceur rappelle que l’humour, voire l’ironie, pourvu qu’ils ne contiennent pas de stigmatisation, font partie de la liberté d’expression.
Le Jury a constaté que le spot fait un parallèle entre payer pour de l’eau et payer une pension alimentaire.
Le Jury est d’avis que la question du paiement des pensions alimentaires est traitée de manière très légère dans ce spot alors qu’il s’agit d’une problématique grave et d’un sujet d’actualité sensible.
Le Jury a pris note du fait que l’annonceur évoque l’humour utilisé. Le Jury est néanmoins d’avis que le non-paiement des pensions alimentaires est un problème réel et sérieux qui se prête difficilement à une approche humoristique dans un message publicitaire. C’est pourquoi il a estimé que l’emploi de l’humour est inapproprié dans ce contexte, d’autant plus que le message provient d’un organisme public.
Le Jury a dès lors estimé que le spot ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale, ce qui est contraire à l’article 1, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il a arrêté la diffusion de la publicité.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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