Un message publicitaire avec le texte : « Abonnement scolaire et Carte Campus : 50% moins chers. Prenez le train et une bière en plus», montre un verre de bière. En dessous : logo et site web sncb.
L’annonceur a expliqué que la campagne « domicile-école » a pour objectif d’inciter les jeunes à prendre le train pour aller à l’école et pour ce faire elle joue sur le fait que la Carte Train Scolaire et la Carte Campus sont devenues 50% moins chères suite aux nouveaux tarifs en vigueur depuis février 2007. Le centre de cible de cette campagne est composé par les étudiants du supérieur et du secondaire supérieur. L’angle d’attaque créatif consiste à mettre en évidence des extras que les étudiants pourraient s’offrir suite aux économies réalisées en choisissant le train pour aller à l’école. Cette campagne repose sur l’humour et le second degré en montrant des extras faisant partie de leur univers, de leurs centres d’intérêts et de leur culture. Le message est le suivant : ton trajet en train te coûte moins cher. Tu peux ainsi utiliser l’argent épargné pour des choses qui te font envie, et surtout qui font partie de ton univers d’étudiant. Cela se traduit par le slogan : « prenez le train et… ». L’annonceur a fait valoir qu’il regrette qu’un certain public, hors cible, ait pu attribuer à cette création une incidence potentielle sur la consommation de bière auprès des étudiants. Il pense que sa cible décode sans difficulté le sens de cette campagne et du visuel incriminé. Il a expliqué qu’un post test de la première vague de la campagne (visuels kot-copine et vacances) concluait que la cible « jeunes » la trouvait informative, crédible, claire et originale. C’est fort de ces informations qu’il a procédé à la seconde vague où il a recouru à l’emploi du visuel « une bière en plus ». En tout état de cause, il a anticipativement mis un terme à l’emploi de la création en question. Il a souligné que son objectif n’était nullement de choquer.
Le Jury a estimé que ce message (Prenez le train et une bière en plus) est susceptible d’être perçu comme une promotion de la consommation d’alcool chez les jeunes et les adolescents (abonnement scolaire et carte Campus), ce qui est contraire à la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool (art. 2.1 et 4.1) qui vise notamment les communications ayant comme but indirect de promouvoir la vente des boissons contenant de l’alcool.
Il est également d’avis qu’un tel message ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale et qu’il est de nature à remettre en cause un style de vie positif, ce qui est contraire aux articles 1 et 18 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Par ailleurs, le Jury constate que cette publicité annonce une réduction de prix. A cet égard, il a attiré l’attention de l’annonceur sur l’art. 43 de la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection du consommateur.
Eu égard à ce qui précède, le Jury formule vis-à-vis de cette publicité une recommandation d’arrêt.
Etant donné que l’annonceur a confirmé avoir mis un terme à l’emploi de cette création, ce dossier à été clôturé.
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