Une affiche avec comme titre : “Wie de vrije liefde heeft gekend probeert nog graag nieuwe dingen uit”, montre sur le côté gauche un couple d'amoureux (adultes) des années 60 (période flower power). L'homme, torse nu, est couché sur la femme. Sur le côté droit, un nouveau magazine “Milo” est représenté. En bas de la page se trouve le texte : “Milo Midlife Rocks! Elke maand in de winkel en elke dag op www.milozine.be”.
L'annonceur a fait valoir qu'il ne s'agit pas d'une représentation d'enfants, mais d'adultes. L'homme blond sur la photo, prise à Los Angeles en 1967, est le chanteur folk Barry McGuire, le chanteur notamment de la chanson connue « Eve of destruction ». Cet homme est né en 1935 et avait donc 32 ans au moment de la photo. L'annonceur a également souligné qu'il ne s'agit pas de personnes à moitié nues : seul le dos nu de Barry McGuire est visible et il est clair que la fille porte un top (manche sur le côté gauche de la photo). Il explique qu'un film présentant ce « degré » de nudité et de sexualité serait sans problème un film « enfant admis ».
Il a expliqué que cette campagne correspond au groupe-cible qui est surtout visé par le magazine « Milo », à savoir les gens « midlife » (disons +45ans) comme il ressort du sous-titre « Midlive rocks ! ». Ce sont souvent les gens qui ont participé au « flower power » et à la seconde partie des années soixante/début des années septante.
La campagne veut précisément correspondre à cette période et s'adresser au groupe-cible sur ce qu'ils (re)connaissent et/ou ont vécu. Il était connu que c'était également la période des hippies, des « love-ins » et de « l'amour (libre) » (pensez par exemple à Woodstock ou à la comédie musicale « Hair »). L'annonceur est d'avis qu'il est impossible de prétendre que cette campagne inciterait les enfants ou les jeunes au sexe ou à un comportement indécent, surtout que le message est clairement destiné au groupe-cible de Milo, des gens dont les enfants ont déjà quitté la maison. Il pense que cette plainte part d'un malentendu.
Le Jury est d'avis qu'il est clair qu'il ne s'agit pas d'une représentation d'enfants mais d'une représentation d'un couple amoureux (adultes) avec un clin d'œil aux années 60 (flower power). Les vêtements et le slogan l'accentuent encore. Le Jury est d'avis que cette annonce ne représente pas de caractéristiques sexuelles obscènes ou indécentes et n'incite pas à un comportement répréhensible qui pourrait justifier les reproches formulés à l'égard de cette affiche, entre autres en ce qui concerne les enfants.
A défaut d'infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
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