SANOMA MAGAZINES – 30/01/2007

Beschrijving van de reclame

Een affiche met als titel : “Wie de vrije liefde heeft gekend probeert nog graag nieuwe dingen uit”, toont op de linkerzijde een vrijend koppeltje (volwassenen) uit de jaren 60 (flower power periode). De man ligt met ontbloot bovenlichaam op de vrouw. Op de rechterzijde wordt een nieuw maandblad “Milo” afgebeeld. Onderaan de tekst : “Milo Midlife Rocks! Elke maand in de winkel en elke dag op www.milozine.be”.

Motivering van de klacht(en)

Deze reclame toont half-naakte kinderen die op elkaar liggen en spoort aan om nieuwe ervaringen en seksuele taboes te ontdekken. Dit beeld is zeer choquerend en zet kinderen aan tot losbandigheid.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder liet gelden dat het niet om een afbeelding van kinderen gaat, maar om volwassenen.
De blonde man op de foto, genomen in Los Angeles in 1967, is folkzanger Barry McGuire, de zanger van o.a. het bekende nummer “Eve of destruction”. Deze man is geboren in 1935 en was dus 32 jaar oud op het ogenblik van de foto. De adverteerder benadrukte tevens dat het niet om halfnaakte personen gaat: enkel de blote rug van Barry McGuire is zichtbaar en bij het meisje is duidelijk te zien dat zij ook nog bovenkleding draagt (mouw aan de linkerzijde van de foto). Hij stelde dat een film met deze “graad” van naaktheid en seksualiteit erin zonder enig probleem “kind toegelaten” zou zijn. Hij legde uit dat deze campagne aansluit bij het doelpubliek dat met het magazine “Milo” vooral beoogd wordt, nl. mensen in de “midlife” (zeg maar 45 +), zoals ook al blijkt uit het onderschrift “Midlife rocks !”. Dit zijn vaak ook de mensen die de “flower power” en de tweede helft van de jaren zestig / begin jaren zeventig hebben meegemaakt. De campagne wil nu precies aansluiten bij die periode en zo het doelpubliek aanspreken op hetgeen zij (her)kennen en/of mee beleefd hebben. Zoals algemeen bekend was dit ook de periode van de hippies, de “love-ins” en de “(vrije) liefde” (denk bv. aan Woodstock of de musical / film “Hair”). De adverteerder is van oordeel dat men onmogelijk kan beweren dat deze campagne kinderen of jongeren zou aanzetten tot seks of onzedig gedrag, temeer daar de boodschap ook nog eens duidelijk bedoeld is voor het doelpubliek van Milo, mensen wiens eigen kinderen al het huis uit zijn. Hij meent dat deze klacht berust op een misverstand.

Jurybeslissing

De Jury is van oordeel dat het duidelijk is dat het niet om een afbeelding van kinderen gaat, maar om een afbeelding van een vrijend koppeltje (volwassenen) met een knipoog naar de jaren 60 (flower power). De kleding en de slogan benadrukken dit nogmaals. De Jury is de mening toegedaan dat deze reclame geen obscene of onfatsoenlijke seksuele kenmerken vertoont en geenszins aanzet tot afkeurenswaardig gedrag dat de geformuleerde verwijten tav deze affiche zou rechtvaardigen, ondermeer tav kinderen. Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke en/of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft zij derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.

Adverteerder: SANOMA MAGAZINES
Product/Dienst: Milo Magazine
Media: Affiche
Initiatief: Consument
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  30/01/2007