SANOMA MAGAZINES – 29/11/2004

Description de la publicité

Un film montre un vieil homme avec une forte érection qui va dans une boutique pour acheter un pantalon plus large. Ensuite il visite une maison de prostitution où 2 dames le déshabille, folâtre avec lui dans un bain bouillonnant et ensuite l'une d'entre elles a des rapports sexuels avec lui dans une chambre. Lorsque l'homme reste sans réaction et semble être mort, elles s'encourent. Slogan : “Humo lezen kan ernstige gevolgen hebben”.

Motivation de la plainte

- Cette publicité est choquante et honteuse. Elle témoigne d'un manque de respect pour la personne âgée, le mourant, le corps humain.
- Atteinte à la dignité humaine et image de la publicité.
 

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que cette action « préservatif » cadre dans la Journée Mondiale du Sida du 1er décembre. Etant donné qu'il ressort des études que l'utilisation des préservatifs a diminué, il a estimé qu'offrir des préservatifs gratuits et mettre en exergue le préservatif est une initiative utile et respectable. Il a souligné que l'action et la promotion sont réalisées comme une boutade typique de Humo et ont donc une intention ludique et non pas insultante. Il a fait remarquer que les campagnes autour du sexe, des préservatifs et du sida ont souvent un caractère audacieux, même celles de l'Etat. Il a attiré l'attention sur le nombre élevé de visiteurs de son site Web pour faire valoir que l'intention ludique de ce film a été appréciée. Il a souligné que à l'heure actuelle le citoyen moyen ne s'étonne plus du sexe à la télé ou dans un autre medium et que les normes et valeurs en cette matière ne sont plus ce qu'elles étaient il y a 40 ans. Ce film ne porte dès lors pas atteinte à la dignité humaine. Il a également communiqué qu'à sa propre demande, ce film n'est pas montré au cinéma lors de films pour enfants et qu'à la télé il est seulement diffusé après 21h/22h.

Décision du Jury

Après examen du film en question, le Jury a considéré que les arguments avancés par l'annonceur ne sont pas pertinents :
• le fait que l'action « préservatif » de Humo cadre dans la Journée Mondiale du Sida, ne ressort pas du film ;
• l'approche ludique ou humoristique, ainsi que le caractère audacieux de certaines campagnes autour du sida et des préservatifs, ne peuvent pas supprimer la responsabilité éthique de l'auteur de la publicité. L'esprit de boutade typique de Humo ne peut non plus écarter cette responsabilité ;
• un nombre élevé des visiteurs sur un site Web n'a pas de signification particulière quant aux réactions à ce qui est montré sur le site ;
• les normes d'aujourd'hui concernant le sexe ne permettent pas de négliger les valeurs et convictions des gens.

Compte tenu du contenu du message (texte et visuel) et de l'objectif de l'action, le Jury a estimé que le film comporte le risque d'heurter certaines personnes et de provoquer des réactions négatives défavorables à la publicité. Etant donné que le message ne témoigne pas du meilleur goût, en particulier la dernière scène, il a formulé un avis de réserve, conformément à l'art. 4 de son règlement.

Annonceur:SANOMA MAGAZINES
Produit/Service:Humo - Action préservatif
Initiative:Consommateur, Jury
Date de clôture: 29/11/2004