Le spot TV montre d'abord des seins en gros plan. Cette image est ensuite suivie de deux paires de seins dessinés (avant-après). Voix féminine durant le spot : « Le concours le plus osé de la télé ! Plug TV crée l'événement … et t'offre une paire de nouveaux seins ! Pour obtenir toutes les informations, tente ta chance et gagne ton opération, surfe sur le site www.plugtv.be et inscris-toi vite à ce concours choc. Une seule adresse : www.plugtv.be. Plug TV, la vie est tellement plus belle avec des gros seins ».
L'annonce montre des seins en gros plan, en soulignant le décolleté d'un pointillé. En haut à gauche de l'annonce figure le texte : « le concours le plus osé de la télé ». Au milieu du visuel, le texte suivant est mentionné : « Plug TV t'offre de nouveaux seins ! Pour gagner ton opération de chirurgie mammaire, surfe sur le site www.plugtv.be ». En-dessous en petites caractères figure la mention suivante : « Participation interdite aux moins de 18 ans. Le praticien se réserve le droit d'accepter ou non la candidature après bilan médical. Règlement du concours sur le site. Concours clôturé le 31 juillet ». En bas à droite, le logo Plug
D'emblée, le Jury a noté qu'il n'est pas compétent pour examiner le caractère éthique et légal du jeu/concours permettant de gagner une opération de chirurgie mammaire et faisant l'objet des publicités en question. L'examen du Jury ne porte en effet que sur le contenu des messages publicitaires et non sur les produits et/ou services offerts.
En ce qui concerne le spot TV en question, le Jury a estimé que son baseline « la vie est tellement plus belle avec des gros seins » ne témoigne pas d'un juste sens de la responsabilité sociale et ce d'autant plus que la cible de la chaîne Plug TV est relativement jeune.
En effet, ce spot TV délivre un message (la vie est tellement plus belle avec des gros seins) qui comporte le risque d'être compris au premier degré par une partie du grand public, notamment les adolescentes parfois fragiles et en pleine construction de leur propre identité.
Par ailleurs, le baseline de ce spot TV (« la vie est tellement plus belle avec des gros seins ») banalise la chirurgie esthétique qu'il ne convient pas de considérer comme un acte anodin.
Le Jury est donc d'avis que le spot TV en question est contraire à l'article 1 du Code ICC et au point 1 des règles du JEP concernant la représentation de la personne (responsabilité sociale).
En outre, le Jury considère que le baseline précité délivre également le message selon lequel l'apparence physique constituerait pour les femmes une plus-value essentielle; ce qui tend à perpétuer des images stéréotypées allant à l'encontre de l'évolution de la société et porte atteinte à la dignité des femmes. Sur ce plan, ce spot TV ne respecte donc pas les points 3 et 4 des règles du JEP concernant la représentation de la personne.
En ce qui concerne l'annonce en question, le Jury est d'avis qu'elle se limite à promouvoir un jeu / concours dont le caractère éthique et/ou légal ne relève pas de la compétence du Jury. Il a constaté que dans cette annonce, il existe un lien entre la représentation du décolleté et le jeu/concours promu permettant de gagner une opération de chirurgie mammaire. Dans ce contexte et à défaut de mention du baseline « la vie est tellement plus belle avec des gros seins », le Jury a estimé ne pas avoir de remarques à formuler concernant l'annonce en question.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury recommande à l'annonceur de ne plus diffuser le spot TV susmentionné avec le baseline « la vie est tellement plus belle avec des gros seins ».
La réaction de l'annonceur est parvenue au Jury après sa décision : l'annonceur a d'abord confirmé que le spot litigieux a été retiré. Par ailleurs, il a insisté sur le fait que le concours organisé par Plug TV a été annoncé de manière décalée et empreinte de second degré tout à l'image de la chaîne. Selon l'annonceur, il suffit de lire le règlement du jeu pour s'apercevoir que les conditions du concours reposent essentiellement sur des lettres de motivations sérieuses et fondées justifiant de la participation de chaque candidate. Il a enfin précisé qu'une copie de sa réaction a été transmise à la société CLT-UFA S.A. qui assume la responsabilité éditoriale des programmes de Plug TV. Selon l'annonceur, celle-ci souscrit à son point de vue.
Le Jury a pris note du fait que le spot TV a été retiré et il a clôturé ce dossier.
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