Une affiche (teasing) avec le slogan « Intégrez-vous à 100%. www.institut-integration.be. » montre deux photos (avant et après). La première photo (avant) montre un homme au teint foncé qui porte une veste en cuir noir. La deuxième photo (après) montre le même homme au teint plus clair, souriant et en costume cravate. En bas à droite se trouve le logo de l'Institut pour l'Intégration.
Un nouveau slogan « Le Soir se lève contre l'inacceptable. Le Soir. » est ensuite apposé sur cette affiche.
Une affiche (teasing) montre une photo d'un garçon africain d'environ 7 ans dans son village natal. En haut se trouve le slogan « Aidez le Tiers-monde, achetez-y vos organes. Un organe peut sauver plus d'une vie. ». Le lien vers le site Web est également mentionné : www.givelife.be. En bas à droite se trouve le logo (un cœur) de Give Life.
Un nouveau slogan « Le Soir se lève contre l'inacceptable. Le Soir. » a ensuite été apposé sur cette affiche.
Une affiche (teasing) montre une photo d'une femme blanche avec un bébé. En bas de l'affiche se trouve le texte suivant : « Achetez votre enfant sur www.babyforeveryone.com. Baby for Everyone a été créé en 2005 … ».
Un nouveau slogan « Le Soir se lève contre l'inacceptable. Le Soir. » a ensuite été apposé sur cette affiche.
L'annonceur a expliqué que cette campagne a été lancée dans le cadre du passage au nouveau format berlinois. Outre le passage au nouveau format et l'adoption d'une nouvelle maquette, la campagne vise avant tout à réaffirmer la tradition journalistique et les valeurs progressistes défendues par le journal : tolérance, respect de la personne humaine, multiculturalité. La technique de communication utilisée dans la campagne s'articule en deux temps : teasing et réponse. Dans la phase de teasing, on a simulé l'existence de trois sociétés actives dans le commerce à caractère éthiquement inacceptable : trafic d'organes, vente d'enfants et cours intensif d'intégration pour les immigrés. L'annonceur a fait valoir que ces sociétés n'existent pas encore mais que les pratiques qu'elles proposent sont déjà monnaie courante, surtout pour les trafics d'organes et d'enfants dont on trouve des exemples quasi quotidiennement sur internet. Dans la phase réponse « Le Soir se lève contre l'inacceptable », l'annonceur confirme sa désapprobation absolue à l'égard de ces pratiques. Il a souligné que son but est de faire réagir, d'interpeller, de faire prendre conscience des réalités de la société, de stimuler le débat, et si possible le changement. Il a considéré que c'est le rôle d'un quotidien : être acteur du changement. Concernant le timing de la campagne, il a expliqué que la phase de réponse a eu lieu deux jours après le lancement :
-les affiches ont été surcollées avec l'identification et la réponse
-les sites internet ont été modifiés pour y inclure la réponse, ainsi qu'un lien vers le site internet du journal
-les campagnes radio et TV : le teasing et la réponse sont présents dans le même écran publicitaire.
Le Jury a constaté que la campagne est conçue en 2 étapes : le teasing suivi par la réponse.
En ce qui concerne le teasing (sans identification et sans réponse du Soir), le Jury a estimé que ces messages sont susceptibles d'induire en erreur sur l'identité de l'annonceur, ce qui est contraire à l'art. 23,3° de la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l'information et la protection du consommateur (LPC). D'autre part, il a estimé que dans ce contexte (sans identification et sans réponse) ces publicités présentent un très haut degré de réalisme et de crédibilité ayant pour conséquence le très grand risque qu'elles soient perçues au premier degré. Le Jury a également estimé qu'elles ne témoignent pas d'un juste sens de la responsabilité sociale et qu'elles sont de nature à contribuer à perpétuer des préjugés sociaux / images stéréotypées allant à l'encontre de l'évolution de la société. En conséquence et sur la base de l' art. 23,3° LPC, art. 1, al. 2 et 3 et art 4, al. 1 et 3 du code de la Chambre de Commerce Internationale et des recommandations du JEP concernant la représentation de la personne humaine (pt 1 et 4), le Jury a recommandé à l'annonceur de ne plus utiliser les teasers sans que la réponse et l'identification de l'annonceur soient présentes dans le même écran publicitaire.
En ce qui concerne les publicités dans la deuxième étape de la campagne (identification et réponse du Soir : « Le Soir se lève contre l'inacceptable »), le Jury a estimé qu'il ne témoigne pas du meilleur goût d'utiliser de telles images amplifiées à des fins commerciales. Une partie du public ( personnes de couleurs, couples n'ayant pas d'enfants, personnes malades) peut se sentir directement visée. Etant donné que pareille forme de communication peut provoquer des réactions négatives auprès d'une partie du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l'art. 4 de son règlement.
L'annonceur a confirmé qu'il n'y a plus aucune publicité qui soit diffusée sans que le teasing et la réponse ne soient dans le même écran publicitaire, que l'autre slogan a été apposé sur toutes les affiches et que tout est donc parfaitement en conformité avec la recommandation du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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