Een affiche (teasing) met als slogan « Intégrez-vous à 100%. www.institut-integration.be. » toont twee foto's (voor en na). De eerste foto (voor) toont een man met een donkere huidskleur die een zwarte lederen vest draagt. De tweede foto (na) toont dezelfde man met een lichtere huidskleur, glimlachend en in maatpak met das. Onderaan rechts bevindt zich het logo van het Institut de l'Intégration.
Vervolgens werd op deze affiche een nieuwe slogan aangebracht « Le Soir se lève contre l'inacceptable. Le Soir. ».
Een affiche (teasing) toont een foto van een Afrikaanse jongen van ongeveer 7 jaar in zijn geboortedorp. Bovenaan lezen we de slogan « Aidez le Tiers-Monde, achetez-y vos organes. Un organe peut sauver plus d'une vie. » Ook wordt de link naar de website gegeven : www.givelife.be. Onderaan rechts zien we het logo (een hart) van Give Life.
Vervolgens werd op deze affiche een nieuwe slogan aangebracht « Le Soir se lève contre l'inacceptable. Le Soir. ».
Een affiche (teasing) toont een foto van een blanke vrouw met een baby. Onderaan de affiche lezen we de volgende tekst: « Achetez votre enfant sur www.babyforeveryone.com. Baby for Everyone a été crée en 2005 … ».
Vervolgens werd op deze affiche een nieuwe slogan aangebracht « Le Soir se lève contre l'inacceptable. Le Soir. ».
De adverteerder legde uit dat deze campagne gelanceerd werd in het kader van de overstap naar het nieuwe Berlijns formaat. Naast de overstap naar het nieuwe formaat en de invoering van een nieuw ontwerp, wil de campagne vooral de journalistieke traditie herbevestigen alsook de progressieve waarden die door de krant verdedigd worden: tolerantie, respect voor de mens, multiculturaliteit. De communicatietechniek die gebruikt werd voor de campagne, bestaat uit twee fasen: teasing en antwoord. In de teasing-fase werd het bestaan gesimuleerd van drie verenigingen die actief zijn in een handel met een onethisch karakter: organenhandel, verkoop van kinderen en een intensieve integratiecursus voor migranten. De adverteerder maakte duidelijk dat deze organisaties nog niet bestaan, maar dat de praktijken die zij aanbieden steeds vaker voorkomen. Dit geldt vooral voor de handel in organen en kinderen, waarvan men bijna dagelijks voorbeelden vindt op het internet. In de antwoordfase « Le Soir se lève contre l'inacceptable » bevestigt de adverteerder zijn absolute afkeuring t.a.v. deze praktijken. Hij benadrukte dat hij een reactie wilde uitlokken, dat hij wilde interpelleren, de mensen bewustmaken van hoe het er werkelijk aan toe gaat in de samenleving, een debat uitlokken en, indien mogelijk, een verandering. Hij is van oordeel dat dit de rol is van een dagblad : aanzetten tot verandering. Wat de timing van de campagne betreft, heeft hij uitgelegd dat de antwoordfase twee dagen na de lancering van de teasing plaatsvond:
- de affiches werden overplakt met de identificatie en het antwoord
- de websites werden gewijzigd om het antwoord toe te voegen, alsook een link naar de website van de krant
- de radio en Tv-campagne: de teasing en het antwoord zijn aanwezig binnen hetzelfde reclameblok.
De Jury heeft vastgesteld dat de campagne uitgewerkt werd in twee fasen: teasing, gevolgd door het antwoord.
Wat de teasing betreft (zonder identificatie en zonder antwoord van Le Soir), is de Jury van oordeel dat deze boodschappen kunnen misleiden omtrent de identiteit van de adverteerder, hetgeen strijdig is met art. 23,3° van de wet van 14 juli 1991 op de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument (WHPC). Anderzijds is zij de mening toegedaan dat binnen deze context (zonder identificatie en zonder antwoord) deze reclameboodschappen een hoog realiteitsgehalte hebben en geloofwaardig zijn, waardoor het risico groot is dat ze letterlijk zullen opgevat worden. De Jury is tevens van oordeel dat deze boodschappen niet getuigen van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef en van aard zijn bij te dragen tot de instandhouding van sociale vooroordelen / stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie. Bijgevolg en op basis van art. 23,3° WHPC, art. 1, al. 2 en 3 en art. 4, al. 1 en 3 van de code van de Internationale kamer van Koophandel en de aanbevelingen van de JEP inzake de afbeelding van de mens (pnt 1 en 4), heeft de Jury aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om de teaser niet meer te gebruiken indien het antwoord en de identificatie van de adverteerder niet aanwezig zijn binnen hetzelfde reclameblok.
Wat de reclameboodschappen in de tweede fase van de campagne betreffen (identificatie en antwoord van Le Soir: « Le Soir se lève contre l'inacceptable »), is de Jury van oordeel dat het niet van de beste smaak getuigt dergelijke uitvergrote beelden te gebruiken voor commerciële doeleinden. Een deel van het publiek (kleurlingen, kinderloze koppels, zieken) kan zich geviseerd voelen. Daar dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan uitlokken bij een deel van het publiek, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig art. 4 van haar reglement.
De adverteerder heeft bevestigd dat de teasing en het antwoord steeds in hetzelfde reclameblok aanwezig zijn, dat alle affiches overplakt werden en dat alles dus volledig in overeenstemming is met de aanbeveling van de Jury.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
