Le banner montre le buste d’une femme qui tient devant elle un écran blanc. A côté est mentionné « Complétez et cliquez » et « Devinez si j’ai un A, B, C ou D ». Si on complète B, C ou D, le message suivant apparaît : « Mais non voyons : oubliez les D, C et B ! J’ai choisi le label énergie A pour ma TV et même un A+++ pour ma machine à laver ». Si on complète par A, le message suivant apparaît : « Exact ! J’ai choisi un label énergie A pour ma TV et même un A+++ pour ma machine à laver ».
Un spot TV met deux hommes en scène dans un magasin, devant un écran de télévision. L’un d’eux dit « Belle marchandise! ». A l’écran, on voit une femme en tenue de gym. Les hommes se demandent s’il s’agit d’un B ou d’un C. Puis ils regardent le label énergétique sur l’écran et constatent avec étonnement que la télévision porte le label A. On les voit ensuite au parc à conteneurs rapporter une vieille télévision. Ils regardent le décolleté d’une femme et disent en chœur : « un D ! ».
La campagne aborde deux thématiques sérieuses :
1. L'achat d'un appareil peu énergivore est bénéfique pour l'environnement et pour le consommateur.
2. Que doit faire le consommateur de son appareil électr(on)ique usagé ?
C'est un message complexe, que l’annonceur ne souhaite absolument pas présenter de façon ennuyeuse. D'où le choix stratégique de recourir à l'humour bienveillant comme accroche.
L'idée de base de la campagne est l’ambiguïté amusante entre la lettre (A, B, C ...) qui définit une taille de bonnet et cette même lettre caractérisant un label énergie.
Les deux héroïnes (du spot TV et de la banner online) sont certes de jolies femmes, mais ni leur posture, ni leur tenue ne sont provocantes ou à connotation sexuelle.
L'humour des dialogues et de la situation dépeinte dans le spot TV n'est donc aucunement gratuit, mais au contraire très pertinent pour bien faire passer le message de la campagne. Il aide le consommateur à retenir ce même message. Il est à prendre avec un clin d’œil et n'est absolument pas choquant. Il reste très bon enfant.
Les acteurs jouent le jeu avec subtilité, sans aucune trivialité. Ils apparaissent clairement comme de bons amis, échangent des regards complices et jouent en fait un jeu avec le spectateur – ils prennent (un bref instant) celui-ci à contre-pied, comme c'est également le cas sur la banner online.
Le spot TV ne se concentre donc absolument pas sur le décolleté de la jeune femme. Au contraire: les acteurs masculins sont continuellement à l'image et l'animation consacrée au label énergie et au site web labelenergie.be reprend de très nombreuses informations (factuelles) sur le label.
Pour toutes ces raisons, l’annonceur estime le lien entre l'apparition à l'écran d'un décolleté et le label énergie justifié. L'analogie amusante permet une excellente mémorisation de la campagne. C'est un moyen judicieux de faire passer un message sérieux de façon amusante.
Le Jury a constaté que la campagne est construite sur l’ambiguïté entre les lettres définissant la taille de soutien-gorge et les lettres indiquant le score énergétique d’appareils.
Le Jury est d’avis que le discours des deux hommes (‘belle marchandise’, …) est déplacé et qu’on insiste de manière inutile à la fin du spot sur le regard des hommes vers le décolleté de la femme apportant un appareil au parc à conteneurs.
Vu que pareille forme de communication est susceptible de susciter des réactions négatives auprès du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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