De banner toont de buste van een vrouw die een wit scherm voor zich houdt. Ernaast wordt vermeld “Vul in & klik” en “Raad eens of ik een A, B, C of D heb”. Als men B, C of D invult, krijgt men volgende boodschap: “Nee hoor, ik heb geen D, C of B. Wel een tv met energielabel A en zelfs een wasmachine met een A+++.” Als men A invult, krijgt men volgende boodschap: “Juist! Mijn tv heeft een energielabel A en mijn wasmachine zelfs een A+++”.
Een TV-spot toont twee mannen voor een televisiescherm in een winkel. Eén van de twee zegt “schoon marchandise hé!”. Op het scherm ziet men een vrouw in sportkledij. De mannen vragen zich af of het om een B of een C gaat. Daarna kijken ze naar het energielabel op het scherm en stellen verbaasd vast dat de televisie het A-label heeft. Vervolgens zien we hen in het containerpark terwijl ze een oud TV-toestel binnenbrengen. Ze kijken naar het decolleté van een vrouw en zeggen in koor: “een D!”.
De campagne behandelt twee ernstige thematieken:
1. De aankoop van een energiezuinig toestel is winstgevend voor het milieu en voor de consument.
2. Wat moet de consument doen met een afgedankt elektro-apparaat? Dat is een ingewikkelde boodschap die de adverteerder absoluut niet op een saaie manier naar voor wil brengen. Vandaar de strategische keuze voor milde humor als kapstok.
Het basisidee van de campagne is de grappige dubbelzinnigheid tussen de letter (A, B, C ...) als cupmaat en tegelijk als energielabel.
De afgebeelde vrouwen (zowel in de tv-spot als in de online banner) zijn zeker mooie vrouwen, maar ze komen niet in een provocerende of seksueel uitdagende pose of met uitdagende kledij in beeld.
De humor die uit de dialoog en de situatie van de TV-spot ontstaat is dus geenszins gratuit, maar daarentegen zeer relevant om de boodschap van de campagne ingang te doen vinden. Ze helpt de consument om deze boodschap te onthouden. Bovendien is de humor zeer mild van aard, helemaal niet choquerend, maar met een knipoogje. Heel braaf allemaal.
De acteurs spelen het spel subtiel, zeker niet plat. Ze komen over bij de kijker als goede vrienden, ze wisselen blikken van verstandhouding uit en spelen eigenlijk een spel met de kijker - ze zetten de kijker (eventjes) op het verkeerde been (net zoals dat gebeurt bij de online banner).
De TV-spot focust dus zeker niet op het décolleté van de jongedame. Integendeel: de mannelijke acteurs zijn voortdurend in beeld en de animatie over het energielabel en de website energielabel.be geeft heel wat (feitelijke) informatie over het label mee.
Om al deze redenen is de link tussen het tonen op het scherm van een décolleté en het energielabel gerechtvaardigd. De grappige analogie geeft aan de campagne een hoge herinneringswaarde. Het is een geschikt middel om een ernstige boodschap op een leuke manier over te brengen.
De Jury heeft vastgesteld dat de campagne opgebouwd is rond de dubbelzinnigheid tussen de letters van bh-maten en de letters die de energiescore van apparaten aangeven.
De Jury is van mening dat het gesprek van de twee mannen (‘schoon marchandise hé’, ...) misplaatst is en dat men op het einde van de spot op een overbodige manier de nadruk legt op de blik van de mannen naar het decolleté van de vrouw die een apparaat naar het containerpark brengt.
Aangezien een dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan veroorzaken bij het publiek, heeft de Jury een advies van voorbehoud geformuleerd conform artikel 2 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
