Dans le teaser, un présentateur annonce entre autres, avec le texte « CaCO3 by Calgon » bien en vue: « Bienvenue sur le plateau de CaCO3, l’émission qui vous dit tout sur le calcaire. Chaque jour un nouvel expert vous expliquera comment protéger votre lave-linge des méfaits du calcaire ».
Différents spots sont ensuite diffusés mettant chaque fois une personne différente en scène: le géologue, le réparateur, la gouvernante, l’ingénieur, l’utilisatrice. Le texte « CaCO3 by Calgon » apparaît chaque fois en grand au début et reste affiché pendant la durée du spot. A la fin du spot, le présentateur et le texte à l’écran renvoient au site Calgon.be.
Le plaignant s'indigne contre la publicité de Calgon, qui est présentée par la marque comme étant une "émission" et cela est dit très clairement, alors qu'il s'agit bien d'une publicité.
L’annonceur a communiqué que son annonce publicitaire est introduite par la mention « CaCO3 by Calgon » occupant le milieu de l’écran et ne laissant aucun doute sur le fait que le spot publicitaire qui va suivre est l’œuvre de la marque Calgon. Cette même mention « CaCO3 by Calgon » apparaît comme la marque de l’annonce publicitaire et ce pendant toute la publicité et la mise en scène entre les deux acteurs. « CaCO3 by Calgon » étant la seule mention et indication écrite de la publicité, elle est volontairement mise en évidence, pour que le consommateur moyen, c’est-à-dire un consommateur normalement informé, raisonnablement attentif et avisé ne puisse, à aucun moment, penser qu’il s’agisse d’une émission durant laquelle on reçoit des invités pour parler exclusivement de Calgon en quelques secondes…
Certes, la mise en scène, représente le cadre d’un plateau télévision reproduisant « un extrait d’une émission » mais tous les éléments sont réunis pour qu’il n’y ait aucune confusion possible: en effet, cette mise en scène ne va durer que quelques secondes et fait l’objet de l’omniprésence de la mention « CaCO3 by Calgon » dès l’introduction du spot et pendant toute la durée de celui-ci, en lettres visibles et lisibles centrées en plein milieu de l’arrière-plan, sur un fond blanc, ne pouvant échapper au consommateur. Ensuite, à la fin du spot télévisé, le présentateur indique que le consommateur peut retrouver toutes les informations du produit, « CaCO3 by Calgon », sur la propre page web de la marque Calgon, qui s’affiche clairement en bas de l’écran, et ne fait nullement référence au site d’une quelconque émission de télévision, ce qui ne fait que confirmer que cette diffusion se déroule dans un cadre strictement publicitaire. Tous ces éléments permettent au consommateur de comprendre qu’il s’agit naturellement d’une annonce publicitaire.
La volonté d’utiliser un cadre comme le plateau télévision, donnant une dimension professionnelle, est due au fait que le produit a fait l’objet de nombreuses études scientifiques et que les résultats revendiqués et constatés par les consommateurs reposent sur des études et des tests solides, objectifs et vérifiables. C’est la fiabilité de ces données que l’annonceur a souhaité mettre en avant d’une manière pédagogique dans une publicité à caractère innovateur pour la marque Calgon.
Enfin, l’annonce publicitaire a toujours été émise au milieu d’une vague de spots publicitaires s’enchainant les uns après les autres et n’a jamais été diffusée avant ou après une émission scientifique ou d’appel à témoins pouvant créer un risque de confusion pour le consommateur.
Pour toutes ces raisons, il ne peut, à aucun moment, être reproché à l’annonceur d’avoir tenté d’induire en erreur le consommateur.
Le Jury a constaté qu’un teaser annonce, avec le texte « CaCO3 by Calgon » bien en vue: « Bienvenue sur le plateau de CaCO3, l’émission qui vous dit tout sur le calcaire. Chaque jour un nouvel expert vous expliquera comment protéger votre lave-linge des méfaits du calcaire ». Différents spots sont ensuite diffusés mettant chaque fois une personne différente en scène : le réparateur, l’utilisatrice, …
Le Jury a pris note du fait que les spots sont diffusés pendant les plages publicitaires.
Le Jury est d’avis que les spots sont clairement identifiables comme étant des annonces publicitaires provenant de la société commercialisant le produit Calgon (texte « CaCO3 by Calgon » bien visible pendant toute la durée du spot et renvoi au site Calgon.be à la fin du spot). Il a dès lors estimé qu’il s’agit clairement de publicité, que l’annonceur est aisément identifiable et que le terme ‘émission’ n’est pas abusif.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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