In de teaser kondigt een presentator, met de tekst « CaCO3 by Calgon » goed zichtbaar, onder andere aan: « Bienvenue sur le plateau de CaCO3, l’émission qui vous dit tout sur le calcaire. Chaque jour un nouvel expert vous expliquera comment protéger votre lave-linge des méfaits du calcaire ».
Verschillende spots die telkens een verschillende persoon in beeld brengen worden vervolgens uitgezonden: de geoloog, de hersteller, de gouvernante, de ingenieur, de gebruikster. De tekst “CaCO3 by Calgon” verschijnt iedere keer in het groot in het begin en wordt tijdens de hele duur van de spot weergegeven. Op het einde van de spot verwijzen de presentator en de tekst op het scherm naar de website Calgon.be.
De klager is verontwaardigd door de reclame van Calgon, die door het merk wordt voorgesteld als zijnde een ‘uitzending’ en dit wordt heel duidelijk gezegd, terwijl het wel degelijk om reclame gaat.
De adverteerder heeft meegedeeld dat zijn advertentie wordt ingeleid door de vermelding “CaCO3 by Calgon” in het midden van het scherm die geen twijfel laat bestaan over het feit dat de reclamespot die zal volgen het werk is van het merk Calgon. Dezelfde vermelding “CaCO3 by Calgon” verschijnt als het merk van de advertentie en dit gedurende de hele reclame en de enscenering tussen de twee acteurs. “CaCO3 by Calgon”, de enige vermelding en geschreven aanwijzing in de reclame, is opzettelijk naar voor gebracht opdat de gemiddelde consument, met andere woorden een normaal geïnformeerde consument, die redelijk opmerkzaam en bedachtzaam is, op geen enkel moment zou kunnen denken dat het zou gaan om een uitzending waarin gasten ontvangen worden om in enkele seconden uitsluitend over Calgon te praten...
De enscenering stelt inderdaad een televisiestudio voor waarin “een fragment van een uitzending” wordt nagespeeld, maar alle elementen om een mogelijke verwarring te vermijden zijn aanwezig: deze enscenering duurt immers maar enkele seconden en de vermelding “CaCO3 by Calgon”, alomtegenwoordig vanaf de inleiding van de spot en gedurende de hele duur ervan in zichtbare en leesbare letters in het midden van de achtergrond op een witte achtergrond, kan de consument niet ontgaan. Vervolgens geeft de presentator op het einde van de televisiespot aan dat de consument alle informatie over het product, “CaCO3 by Calgon”, kan terugvinden op de eigen website van het merk Calgon, die duidelijk onderaan het scherm wordt vermeld en die op geen enkele manier verwijst naar om het even welke televisie-uitzending, wat bevestigt dat deze uitzending zich afspeelt in een strikt publicitair kader. Al deze elementen stellen de consument in staat om te begrijpen dat het natuurlijk om een reclameboodschap gaat.
De wil om als kader een televisiestudio te gebruiken, die een professionele dimensie verleent, is toe te schrijven aan het feit dat het product het voorwerp heeft uitgemaakt van talrijke wetenschappelijke onderzoeken en dat de resultaten waarop de consumenten aanspraak maken en die door hen worden vastgesteld, berusten op betrouwbare, objectieve en controleerbare studies en tests. De adverteerder heeft gewenst de betrouwbaarheid van deze gegevens op een pedagogische manier op de voorgrond te stellen in een reclamespot met een innovatief karakter voor het merk Calgon.
De reclameboodschap is tenslotte altijd uitgezonden geweest in het midden van een reeks reclamespots die elkaar opvolgden en is nooit uitgezonden voor of na een wetenschappelijke uitzending of een uitzending met een oproep tot getuigenissen die een risico tot verwarring zou kunnen creëren bij de consument.
Omwille van al deze redenen kan aan de adverteerder op geen enkel moment verweten worden om getracht te hebben de consument op een dwaalspoor te brengen.
De Jury heeft vastgesteld dat een teaser met de tekst “CaCO3 by Calgon” goed zichtbaar aankondigt: « Bienvenue sur le plateau de CaCO3, l’émission qui vous dit tout sur le calcaire. Chaque jour un nouvel expert vous expliquera comment protéger votre lave-linge des méfaits du calcaire ». Verschillende spots die telkens een verschillende persoon uitbeelden worden vervolgens uitgezonden: de hersteller, de gebruikster, ...
De Jury heeft nota genomen van het feit dat de spots uitgezonden worden tijdens de reclameblokken.
De Jury is van mening dat de spots duidelijk herkenbaar zijn als reclameboodschappen afkomstig van het bedrijf dat het product Calgon commercialiseert (tekst “CaCO3 by Calgon” goed zichtbaar gedurende de hele spot en verwijzing naar de website Calgon.be op het einde van de spot). Zij is derhalve van oordeel dat het duidelijk om reclame gaat, dat de adverteerder gemakkelijk herkenbaar is en dat de term ‘émission’ niet misleidend is.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
