Le post Facebook contient les logos de l’annonceur et de Studio 100, ainsi qu’une image d’une Magic Box avec les mentions « New » et « De Studio 100-iconen zijn nu te vinden in je Magic Box ». Des personnages de Studio 100, accompagnés de sons, apparaissent devant la Magic Box. En bas, le texte «Ontdek de nieuwe Stickos van Quickos: jouw Studio 100-helden zitten nu verstopt in je Magic Box. Verzamel ze alle 8! ».
Le plaignant fait référence aux figurines animées représentant des icônes de Studio 100 (Maya l’Abeille, Piet Piraat, Samson…), aux sons enfantins, à l’univers enfantin et à la légende clairement destinée aux enfants (« Ontdek de nieuwe Stickos van Quickos: jouw Studio 100-helden zitten nu verstopt in je Magic Box. Verzamel ze alle 8 ! »). Selon le plaignant, cela indique que cette publicité pour du fast-food est clairement destinée aux enfants, ce qui est contraire au Code de publicité pour les denrées alimentaires.
L’annonceur précise que la campagne a été conçue pour un public cible composé de parents et de jeunes adultes (étudiants de 18 à 25 ans), et qu’elle a été diffusée via Facebook et Instagram, des canaux qui ne s’adressent pas aux enfants.
Néanmoins, il prend au sérieux les remarques concernant les effets sonores utilisés et la formulation de la légende. Afin de lever toute ambiguïté, les adaptations suivantes ont été apportées :
• les effets sonores ont été supprimés ;
• le texte d’accompagnement a été modifié comme suit : « Ontdek de nieuwe Stickos van Quickos: de Studio 100-helden zitten nu verstopt in de Magic Box. »
Compte tenu notamment de la définition du public cible, des canaux médiatiques choisis et des adaptations déjà apportées, l’annonceur estime que la campagne est conforme aux règles applicables en matière de publicité pour les denrées alimentaires.
Le Jury a pris connaissance du post en question, contenant une publicité pour la Quick Magic Box avec des figurines Studio 100 à collectionner (« Stickos ») ainsi qu’une invitation à les collectionner toutes les 8.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que la publicité en question a été diffusée via Facebook et Instagram, des canaux qui ne s’adressent pas aux jeunes enfants compte tenu de l’âge requis pour créer un compte, et que le public cible de la campagne est constitué de « parents » et de « jeunes adultes (étudiants de 18 à 25 ans) ».
Le Jury constate toutefois que le style visuel utilisé dans la publicité, combiné à des sons enfantins et au texte de la légende (« tes héros de Studio 100 sont désormais cachés dans ta Magic Box. »), s’adresse aux enfants.
Le Jury estime que, malgré les techniques utilisées par l’annonceur via les plateformes de réseaux sociaux pour cibler des groupes d’âge spécifiques, la publicité s’adresse néanmoins clairement aux enfants par son impression générale. Il considère qu’une telle discordance entre le public visé et le contenu de la publicité est contraire à l’esprit des dispositions du Code de publicité pour les denrées alimentaires.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base du code précité, le Jury demande dès lors à l’annonceur de modifier la publicité et, à défaut, de ne plus la diffuser.
À cet égard, le Jury note que la publication en cause a déjà été adaptée.
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