Le spot montre un monde imaginaire à l’aide d’un globe terrestre avec quatre régions :
- La première scène montre un distributeur de glaces qui produit un cornet avec de nombreuses boules de glace.
- La deuxième scène montre des montgolfières en forme de logos d’applications et d’émoticônes.
- Ensuite, on voit un comptoir de cinéma sous forme de grande boîte de pop-corn avec la mention « Proximus TV ». Une fillette déguisée en abeille avec une boîte de pop-corn dans les bras heurte un homme qui est en train de regarder le cinéma avec sa partenaire. L’homme a un revolver dans sa ceinture et le saisit. Quand il voit qu’il s’agit d’une petite fille, il sourit et il prend un pop-corn, après quoi il fait signe à la fillette qu’elle doit partir.
- La dernière scène montre un téléphone gigantesque avec des gobelets et entre les gobelets des montagnes russes avec de nombreuses « copies » de la femme qui est en train de parler.
1) Le plaignant a souligné que dans le spot TV une personne apparaît avec un revolver dans la ceinture et le saisit quand un enfant l’aborde. La raison pour laquelle ceci est montré lui échappe totalement et la publicité ne peut pas propager ou utiliser des armes selon lui.
2) Selon le plaignant, prendre un pistolet qui se trouve dans sa ceinture si quelqu’un lui offre quelque chose lors d’un évènement est une image qui ne doit pas être diffusée.
3) Le plaignant est choqué par cette publicité où on voit un homme mettre la main à son arme placée ouvertement à l'arrière de son pantalon et faire un geste de dédain pour éloigner un enfant, comme on éloigne un insecte.
4) Le plaignant a mentionné la personne qui porte la main à sa ceinture pour en saisir une arme. Il a souligné que le spot est conçu de façon joyeuse, festive, style dessin animé et qu’il est vu par le plus grand nombre, dont des enfants. De plus, nous ne sommes pas aux États-Unis, le port d'arme libre n'est pas autorisé dans nos contrées. C'est également une incitation à la violence selon lui.
L’annonceur a communiqué que la publicité contient une présentation clairement caricaturale du continu de Tuttimus, le nouveau pack tout compris de Proximus, dans le cadre d’un monde imaginaire :
- le grand volume de data est représenté par un cornet avec de nombreuses boules de glace ;
- les apps que le client peut choisir sont présentées comme des montgolfières ;
- …
Le monde Tuttimus, le contexte, est clairement irréel.
La scène décrite dans la plainte se déroule également dans ce cadre caricatural et irréel. Il s’agit à ce moment-là dans le spot du contenu TV offert dans Tuttimus. Un homme et une femme se trouvent devant le guichet d’un cinéma en forme de paquet de popcorn gigantesque, où « Proximus TV » est clairement mentionné. L’homme, un macho, avec une moustache foncée et un revolver dans la ceinture, représente le stéréotype du gangster tel qu’il apparaît souvent dans différents films et séries populaires. Au cinéma, une fillette déguisée en insecte distribue des popcorns. La fillette fait référence au contenu pour enfants offert dans le pack. Tant le gangster que la fillette déguisée, des caricatures évidentes, font donc référence aux programmes TV très populaires en ce moment auprès des consommateurs, ce pourquoi ils sont repris dans l’offre TV de Tuttimus.
La fillette heurte en effet le gangster qui prend instinctivement son arme. Il est néanmoins important de souligner que le gangster ne tire finalement pas son arme. Quand l’homme constate qu’il s’agit d’un enfant, il lui adresse la parole. Le contact entre le gangster et la fillette est donc innocent.
Vu le contexte, il est clair selon l’annonceur que l’annonce ne fait en aucun cas la promotion de l’utilisation d’armes mais renvoie uniquement au contenu TV de Tuttimus dans un cadre caricatural et irréel qui correspond à un public cible jeune.
Il souligne enfin qu’il n’a reçu que quelques commentaires à ce sujet. Afin de rencontrer les remarques de ces personnes, il adaptera cependant le spot et réalisera une version à diffuser dans laquelle n’apparaît pas d’arme.
Le Jury a pris connaissance du spot TV et notamment de la scène avec l’homme qui a un revolver dans sa ceinture et le saisit quand quelqu’un le heurte. Quand il voit qu’il s’agit d’une petite fille qui lui propose des popcorns, il sourit, en prend un puis fait signe à la fillette de s’éloigner.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien pris note du fait que la publicité tend à représenter un monde irréel mettant en scène les quatre éléments du pack all-in de l’annonceur, la scène mentionnée ci-dessus devant en illustrer le contenu TV.
Le Jury est cependant d’avis qu’il n’est pas suffisamment clair pour le consommateur moyen que la scène en question représente l’offre de programmes télévisés de l’annonceur ni qu’il s’agit d’une référence à des personnages de séries ou de films. Dès lors, à défaut de compréhension du contexte, le consommateur moyen risque de ne pas interpréter la scène en question comme une caricature mais comme une banalisation du port d’arme qui est tout à fait déplacé dans cette publicité qui s’adresse à un large public.
Le Jury a dès lors estimé que cette publicité témoigne sur ce point d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale au sens des articles 1 alinéa 2 et 4 alinéa 3 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a noté que l’annonceur a communiqué qu’il diffusera une version modifiée du spot concerné où n’apparaît pas d’arme.
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