De spot brengt een denkbeeldige wereld in beeld aan de hand van een wereldbol met vier gebieden:
- De eerste scène toont een ijsjesautomaat die een hoorntje met talrijke ijsbollen produceert.
- De tweede scène toont luchtballonnen in de vorm van logo’s van apps en emoji’s.
- Vervolgens komt een bioscoopbalie in de vorm van een enorme doos popcorn in beeld, met daarop “Proximus TV” vermeld. Een meisje verkleed als een bij met een doos popcorn in de armen botst tegen een man die met zijn partner naar de bioscoop staat te kijken. De man heeft een revolver tussen zijn broeksriem en grijpt hiernaar. Als hij ziet dat het om een klein meisje gaat, glimlacht hij en neemt hij een stukje popcorn, waarna hij naar het meisje gebaart dat ze weg moet gaan.
- De laatste scène toont een gigantische “bekertjestelefoon” met tussen de bekertjes een rollercoaster met daarin talrijke “kopieën” van de vrouw die aan het spreken is.
1) De klager haalt aan dat in de TV-spot een persoon voorkomt met een revolver in de broeksriem, die er naar grijpt als een kind hem aanspreekt. De reden waarom dit wordt getoond ontgaat hem totaal en gebruik van wapens propageren of gebruiken in reclame hoort volgens hem niet.
2) Een pistool grijpen dat achter je broeksriem zit als iemand je iets aanbiedt tijdens een evenement lijkt de klager geen beeld dat verspreid moet worden.
3) De klager is gechoqueerd door deze reclame waarin men een man zijn hand ziet leggen op zijn wapen dat openlijk achteraan zijn broek wordt gedragen en een wegwerpgebaar ziet maken om een kind te verwijderen, zoals men een insect verwijderd.
4) De klager verwees naar de persoon die zijn hand aan zijn riem houdt om er een wapen uit te trekken. Hij benadrukte dat de spot opgevat is op een vrolijke, feestelijke manier, in tekenfilmstijl, en dat hij door een zeer breed publiek, waaronder kinderen, wordt gezien. Bovendien zijn we niet in de Verenigde Staten, het vrij dragen van wapens is niet toegelaten bij ons. Volgens hem gaat het eveneens om een aansporing tot geweld.
De adverteerder deelde mee dat de reclame een duidelijk karikaturale voorstelling bevat van de inhoud van Tuttimus, het nieuwe all-in pack van Proximus, in het kader van een denkbeeldige wereld:
De Tuttimus-wereld, de context, is duidelijk irreëel.
De scène die in de klachten wordt omschreven, speelt zich ook af in dit karikaturale en irreële kader. Het gaat op dat ogenblik in de spot over de tv-inhoud die geboden wordt in Tuttimus. Een man en een vrouw staan voor de ticket-balie van een cinema in de vorm van een gigantische doos popcorn, waarop duidelijk “Proximus TV” vermeld staat. De man, een macho, met een donkere snor en een revolver tussen zijn broeksriem, stelt het stereotype voor van de gangster, zoals dit vaak voorkomt in verschillende populaire series en films. Aan de bioscoop deelt een meisje, verkleed als insect, popcorn uit. Het meisje refereert aan de content voor kids die in het pack geboden wordt. Zowel de gangster als het verklede meisje, duidelijke karikaturen, verwijzen dus naar tv-programma’s die momenteel erg populair zijn bij de consument en net daarom werden opgenomen in het tv-aanbod van Tuttimus.
Het meisje botst inderdaad tegen de gangster, die instinctief naar zijn wapen grijpt. Het is evenwel belangrijk om op te merken dat de gangster zijn wapen uiteindelijk niet trekt. Wanneer de man vaststelt dat het een kind is, slaat hij een babbeltje. Het contact tussen de gangster en het meisje is dan ook onschuldig.
Gelet op de context, is het volgens de adverteerder duidelijk dat de advertentie geenszins het gebruik van wapens promoot, maar enkel verwijst naar de tv-inhoud van Tuttimus, in een karikaturaal, irreëel kader dat afgestemd is op een jonger doelpubliek.
Hij merkte ten slotte op dat hij slechts enkele commentaren ontving in dit verband. Teneinde toch tegemoet te komen aan de opmerkingen van deze personen, zal hij echter de spot aanpassen en een versie aanmaken voor verspreiding waar geen wapen meer in voorkomt.
De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot en met name van de scène met de man die een revolver tussen zijn broeksriem heeft en hiernaar grijpt als iemand tegen hem botst. Als hij ziet dat het om een klein meisje gaat dat hem popcorn aanbiedt, glimlacht hij en neemt hij een stukje popcorn, waarna hij naar het meisje gebaart dat ze weg moet gaan.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat de reclame beoogt om een irreële wereld voor te stellen door de vier elementen van het all-in pack van de adverteerder in beeld te brengen, waarbij de hoger aangehaalde scène de TV-inhoud ervan dient te illustreren.
De Jury is echter van mening dat het onvoldoende duidelijk is voor de gemiddelde consument dat de scène in kwestie het aanbod van televisieprogramma’s van de adverteerder voorstelt en dat het gaat om een verwijzing naar personages uit series of films. Bij gebrek aan een juist begrip van de context loopt de gemiddelde consument derhalve het risico de scène in kwestie niet te interpreteren als een karikatuur, maar als een banalisering van wapendracht wat volstrekt misplaatst is in deze reclame die een breed publiek aanspreekt.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclame op dit punt getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in de zin van artikel 1, alinea 2 en artikel 4, alinea 3 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Gelet op het voorgaande, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder meedeelde dat hij een aangepaste versie van de spot zal verspreiden waarin geen wapen voorkomt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
