La campagne contient différents spots radio et TV.
Spot radio 25’ avec K3 :
Voix de K3: “Hallo, wij zijn K3 en we hebben net keihard meegeholpen aan de grote verhuis van Studio 100 TV. Kom je kijken op hun nieuwe adres? We hebben het speciaal versierd met 10.000 ballonnen.”
(chanson en arrière-fond: “10.000 luchtballonnen zijn op weg naar jou”)
VO: “Studio 100 TV, vanaf nu exclusief bij Proximus. Verhuis je graag mee? Kijk snel op proximus.be. Proximus, altijd dichtbij.”
Spot TV avec K3 :
Le spot montre une fillette qui entre dans le salon en pyjama et allume la télé.
A l’écran apparaît le message “Deze zender verhuist”.
La fillette est surprise et dit, d’abord tout bas puis plus fort, “Mama, K3 is weg”.
Les femmes de K3 apparaissent sur le côté gauche de l’écran de télévision pendant qu’elles tirent une grande boîte avec une corde et une d’elles dit : “Hej, we zijn er nog hoor.”
Fille: “Ja?”
K3: “We zijn aan het helpen met de grote verhuis van Studio 100 TV”
La fillette sourit.
K3: “Kom je mee?”
La fillette bondit, crie “mama” et sort de la pièce.
VO: “Bekijk Studio 100 TV vanaf nu exclusief op hun nieuwe adres. Bij Proximus.”
La campagne contient des spots radio et TV analogues avec Kabouter Plop et un garçon.
Le plaignant a mentionné que c’était une mauvaise nouvelle pour ses enfants que leur chaîne bien-aimée disparaisse de chez Telenet. Mais il trouve que ça va trop loin d’approcher ensuite les enfants dans la publicité pour motiver ainsi leurs parents à passer de Telenet à Proximus TV. Ils ne peuvent pas le faire pour des raisons pratiques et financières et sont maintenant de mauvais parents aux yeux de leurs enfants parce que ceux-ci ne peuvent pas suivre Studio 100 TV et K3 sur Proximus TV comme cela est présenté aux enfants dans la publicité. Il se pose donc de sérieuses questions sur l’éthique de cette campagne spécifique.
L'annonceur a communiqué que cette campagne vise à informer les consommateurs qu'à partir du 1er janvier 2018, Studio 100 TV sera exclusivement disponible dans l'offre TV de base de Proximus alors qu'auparavant, c’était exclusivement disponible chez Telenet. Donc, Studio 100 TV "déménage" chez Proximus.
Selon lui, il s'agit d'une communication commerciale factuelle.
Lors de la création de la campagne, il s’est assuré que toutes les règles juridiques en matière de publicité soient respectées et qu'elle reste dans les limites de ce qui est éthiquement acceptable dans le monde de la publicité.
L'annonceur est d’avis que la campagne ne cible pas les enfants et ne les encourage pas à persuader des adultes d'acheter pour eux le produit promu. Les personnages de Studio 100, y compris K3, ne sont depuis longtemps plus exclusifs pour les enfants. Beaucoup d'adultes ont grandi avec les personnages de Studio 100 tels que K3, Samson & Gert et Kabouter Plop, ce qui les rend également populaires auprès des adultes. La publicité tente de s’adresser à eux et de les persuader d'acheter le produit pour leurs enfants. On a également veillé à ce que la campagne ne cible pas les enfants, par exemple en utilisant un langage enfantin.
Le Jury a pris connaissance des spots radio et TV en question et de la plainte qui les concerne.
A cet égard, le Jury est d'avis que ces spots, compte tenu de leur structure et du langage utilisé, ont été clairement réalisés du point de vue des enfants et pour eux.
Selon le Jury, cela ressort très clairement des images de la publicité audiovisuelle où l'on voit un enfant qui, après avoir été surpris que certains personnages de Studio 100 aient disparu de l'écran et avoir appelé sa mère, est directement interpellé par ces personnages avec l'annonce qu'elles sont en train d’aider pour le grand déménagement de Studio 100 TV, et est invité à accompagner, après quoi l'enfant bondit, appelle à nouveau "mama" et sort de la pièce.
Dans la publicité audio également, les personnages de Studio 100 parlent d'abord et, selon le Jury, on peut difficilement considérer qu’ils s'adressent à d'autres personnes que les enfants ("Kom je kijken op hun nieuwe adres?"), après quoi la voix-off demande : "Verhuis je graag mee?”.
Le Jury est donc d’avis que les spots en question ciblent bien les enfants et ne se limitent en aucun cas à la simple communication commerciale de faits aux adultes, comme l’affirme l'annonceur.
Même si les personnages de Studio 100 étaient également populaires auprès des adultes, comme l'annonceur l'a également indiqué dans sa réaction, le Jury est d'avis que les spots en question ne ciblent pas ces adultes mais s'adressent bien aux enfants.
Il est également d’avis que la structure des spots en question, mentionnée ci-dessus, encourage les enfants ainsi interpelés à demander à leurs parents de leur acheter le produit promu.
Le Jury a dès lors estimé que les spots en question incitent directement les enfants à persuader leurs parents de leur acheter les produits promus, ce qui est contraire à l'article VI.103, 5° du Code de droit économique, à l'article 72, 2° du Décret audiovisuel de la communauté flamande et à l'article 18 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier les spots en question et à défaut, de ne plus les diffuser.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
L'annonceur ne pouvait rejoindre l’avis du Jury selon lequel les spots incitent directement les enfants à persuader leurs parents de leur acheter les produits promus.
En tout état de cause, il convient à son avis de faire une distinction entre le spot audiovisuel et le spot audio.
En ce qui concerne le spot audio, il n'y a en effet pas de discussion possible pour lui, celui-ci ne viole pas l'article VI.103, 5° du Code de droit économique. Le spot ne s'adresse pas directement aux enfants. Des exemples où les enfants sont directement interpelés par les personnages de Studio 100 sont par exemple "Lieve kindjes, Ploppertjes, … ». Ce n'est pas le cas ici. De telles allusions ont été délibérément écartées. Et si les enfants se sentent quand même directement interpelés par le spot, ils ne sont en aucun cas encouragés à convaincre leurs parents à leur acheter le produit promu. Dans les spots audios, il n'y a aucune référence à la mère ou au père ni d’incitation des enfants à leur parler. De plus, la radio n'est pas le média avec lequel on atteint habituellement les enfants.
En ce qui concerne le spot audiovisuel, il est également d'avis que celui-ci ne viole pas l’article VI.103, 5° du Code de droit économique. Néanmoins, il peut comprendre qu'on pourrait éventuellement être heurté par les 10 dernières secondes du spot, lorsque l'enfant quitte la pièce. Par conséquent, et afin d'éviter d'autres discussions, il serait éventuellement prêt à supprimer les 10 dernières secondes du spot, où l'enfant court hors de la chambre.
En appel, le plaignant a communiqué que, malgré l'explication de l'annonceur, il doit constater que ses enfants sont directement approchés dès le début des spots. Ils reconnaissent le langage et le vocabulaire utilisés du début à la fin.
Il lui semble donc que c’est vraiment le but de les encourager à convaincre leurs parents et il suit donc à 100% les arguments utilisés par le Jury de première instance pour fonder sa décision.
Le Jury d'appel a pris connaissance du contenu des spots radio et TV en question pour Proximus TV et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués dans ce dossier.
Il a également noté que le Jury de première instance a estimé que les spots radio et TV en question incitent directement les enfants à persuader leurs parents de leur acheter les produits promus et qu’ils sont donc contraires à l'article VI.103, 5° du Code de droit économique, à l'article 72, 2° du Décret audiovisuel de la communauté flamande et à l'article 18 du Code de la Chambre de commerce internationale.
Le Jury d’appel, comme le Jury de première instance, est tout d’abord d'avis que les spots radio et TV utilisent un langage qui s'adresse aux enfants et que, en ce sens, ils visent les enfants et ne constituent pas, comme le soutient l'annonceur, une simple communication commerciale de faits visant des adultes.
Toutefois, le Jury souligne que pour l'application des dispositions retenues par le Jury de première instance comme base de sa décision, il ne suffit pas que les spots en question ne s'adressent pas (uniquement) aux adultes mais visent (en particulier) les enfants, mais qu'il est également exigé que les enfants soient directement incités à persuader leurs parents de leur acheter les produits promus.
En ce qui concerne les spots radio, le Jury d’appel est d’avis que cette dimension spécifique fait défaut et que ces spots ne contiennent pas d'éléments spécifiques qui conduiraient à conclure à la présence d'une telle incitation directe.
Non seulement ces spots radio ne mettent pas en scène d’enfant qui interagit avec les personnages de Studio 100 mais aussi et surtout, et contrairement aux spots TV, les spots radio ne contiennent à fortiori donc aucun comportement actif d'un enfant envers ses parents.
La Jury d’appel a dès lors estimé que les spots radio examinés n'enfreignent pas les dispositions retenues par le Jury de première instance.
Par contre, en ce qui concerne les spots TV, le Jury est d'avis qu'ils évoquent une situation d'un enfant qui, d'une part, entre en conversation avec les personnages de Studio 100 comme s’ils étaient réels et, d'autre part, cherche à contacter un parent suite à l'offre commerciale promue.
Le Jury est d'avis que la structure de ces spots TV et les séquences d’images utilisées culminent clairement dans le comportement actif de l'enfant mis en scène envers ses parents - où l'enfant bondit, appelle "mama" et court hors de la pièce - et que cela conduit à ce que les spots dans leur ensemble encouragent les enfants à demander à leurs parents de leur acheter le produit promu.
Le Jury d’appel a dès lors estimé que les spots TV examinés incitent directement les enfants à persuader leurs parents de leur acheter les produits promus, ce qui est contraire à l'article VI.103, 5° du Code de droit économique, à l'article 72, 2° du Décret audiovisuel de la communauté flamande et à l'article 18 du Code de la Chambre de commerce internationale.
La Jury d’appel déclare donc l’appel partiellement fondé et ne réforme que partiellement la décision du Jury de première instance.
Le Jury d'appel a demandé à l'annonceur de modifier les spots TV en question et à défaut, de ne plus les diffuser.
A cet égard, le Jury a noté que l'annonceur avait déjà proposé dans sa requête de supprimer les 10 dernières secondes du spot où l'enfant court hors de la pièce, ce qui selon le Jury, constitue un respect correct de cette décision.
La décision du Jury d'appel est définitive.
L'annonceur a confirmé qu'il respectera la décision du Jury d’appel.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
