De campagne bevat verschillende radio- en TV-spots.
25’ radiospot met K3:
Stemmen van K3: “Hallo, wij zijn K3 en we hebben net keihard meegeholpen aan de grote verhuis van Studio 100 TV. Kom je kijken op hun nieuwe adres? We hebben het speciaal versierd met 10.000 ballonnen.”
(liedje op de achtergrond: “10.000 luchtballonnen zijn op weg naar jou”)
VO: “Studio 100 TV, vanaf nu exclusief bij Proximus. Verhuis je graag mee? Kijk snel op proximus.be. Proximus, altijd dichtbij.”
TV-spot met K3:
De spot toont een klein meisje dat de woonkamer binnenkomt in pyjama en de TV aanzet.
Op het scherm verschijnt de boodschap “Deze zender verhuist”.
Het meisje is verbaasd en zegt, eerst stil en dan luider, “Mama, K3 is weg”.
De vrouwen van K3 komen in beeld aan de linkerkant van het TV-scherm terwijl ze een grote doos voorttrekken aan een touw en één van hen zegt: “Hej, we zijn er nog hoor.”
Meisje: “Ja?”
K3: “We zijn aan het helpen met de grote verhuis van Studio 100 TV”
Het meisje lacht.
K3: “Kom je mee?”
Het meisje sprint recht, roept “mama” en loopt de kamer uit.
VO: “Bekijk Studio 100 TV vanaf nu exclusief op hun nieuwe adres. Bij Proximus.”
De campagne bevat analoge radio- en TV-spots met Kabouter Plop en een jongetje.
De klager haalde aan dat het voor zijn kinderen een bittere pil was dat hun geliefde zender verdween bij Telenet. Hij vindt het echter een brug te ver dat men daarna in de reclame de kinderen benadert om zo hun ouders te motiveren om over te stappen van Telenet naar Proximus TV. Zij kunnen dat om praktische en financiële redenen niet doen, en zijn nu in de ogen van hun kinderen slechte ouders, omdat ze Studio 100 TV en K3 niet kunnen volgen naar Proximus TV zoals aan de kinderen voorgesteld werd tijdens de reclame. Hij stelt zich dan ook ernstige vragen bij de ethiek van deze specifieke campagne.
De adverteerder deelde mee dat deze campagne erop gericht is consumenten te informeren dat vanaf 1 januari 2018 Studio 100 TV exclusief te zien is in het basis TV-aanbod van Proximus, daar waar het voorheen exclusief te zien was bij Telenet. Bijgevolg “verhuist” Studio 100 TV naar Proximus.
Het gaat hier volgens hem om een commerciële mededeling van feitelijkheden.
Bij het ontwerp van de campagne werd erop toegezien dat alle juridische regels inzake reclame werden gerespecteerd en dat deze binnen de grenzen bleef van wat ethisch aanvaardbaar is binnen de reclamewereld.
Zo is de adverteerder van mening dat de campagne zich niet richt op kinderen en hun ertoe aanzet om volwassenen te overhalen het geadverteerde product voor hen te kopen. De Studio 100 figuren, waaronder K3, zijn immers al lang niet meer exclusief voor kinderen. Vele volwassenen zijn opgegroeid met de Studio 100 figuren zoals K3, Samson & Gert en Kabouter Plop, waardoor zij ook bij volwassenen populair zijn. Met de reclame wordt geprobeerd hen aan te spreken en hen ertoe te overhalen het product aan te kopen voor hun kinderen. Er werd bovendien op toegezien dat de campagne zich niet op kinderen zou richten, bijvoorbeeld door het aanwenden van een kinderlijk taalgebruik.
De Jury heeft kennisgenomen van de radio- en TV-spots in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
De Jury is dienaangaande van mening dat deze spots, rekening houdend met hun opbouw en het gehanteerde taalgebruik, duidelijk vanuit het gezichtspunt van kinderen en voor hen zijn gerealiseerd.
Dit blijkt naar de mening van de Jury overduidelijk uit de beelden van de audiovisuele reclame, waar een kind in beeld wordt gebracht dat, na eerst verbaasd te hebben vastgesteld dat bepaalde Studio 100-figuren van het scherm zijn verdwenen en hierover naar haar moeder roept, rechtstreeks wordt aangesproken door deze figuren met de mededeling dat ze aan het helpen zijn met de grote verhuis van Studio 100 TV en wordt uitgenodigd om mee te komen, waarna het kind recht springt, opnieuw “mama” roept en de kamer uitloopt.
Ook in de auditieve reclame komen eerst Studio 100-figuren aan het woord die naar de mening van de Jury bezwaarlijk geacht kunnen worden hier andere personen dan kinderen aan te spreken (“Kom je kijken op hun nieuwe adres?”), waarna de voice-over vraagt: “Verhuis je graag mee?”.
De Jury is derhalve van mening dat de spots in kwestie wel degelijk op kinderen gericht zijn, en zich geenszins beperken tot het loutere commercieel meedelen van feitelijkheden aan volwassenen, zoals de adverteerder voorhoudt.
Zelfs als het zo zou zijn dat de Studio 100-figuren ook bij volwassenen populair zijn, zoals de adverteerder in zijn reactie eveneens aangaf, dan nog is de Jury van mening dat de spots in kwestie niet op deze volwassenen gericht zijn, maar wel kinderen aanspreken.
Zij is tevens van mening dat de hoger weergegeven structuur van de spots in kwestie de aldus aangesproken kinderen ertoe aanspoort om aan hun ouders te gaan vragen om het gepromote product voor hen aan te schaffen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spots in kwestie kinderen er rechtstreeks toe aanzetten om hun ouders ertoe over te halen de aangeprezen producten voor hen te kopen, wat in strijd is met artikel VI.103, 5° van het Wetboek van Economisch Recht, artikel 72, 2° van het Vlaams Mediadecreet en artikel 18 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de spots in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze spots niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de Jurybeslissing in eerste aanleg.
De adverteerder kon zich niet aansluiten bij de zienswijze van de Jury, die ervan uit gaat dat de spots kinderen er rechtstreeks toe aanzetten om hun ouders ertoe over te halen de aangeprezen producten voor hen te kopen.
In elk geval dient naar zijn mening een onderscheid gemaakt te worden tussen de audiovisuele spot en de auditieve spot.
Voor wat betreft de auditieve spot is er voor hem immers geen discussie mogelijk, deze schendt artikel VI.103, 5° van het WER niet. Met de spot worden kinderen immers niet rechtstreeks aangesproken. Voorbeelden van een rechtstreekse aanspreking van kinderen door de Studio 100 figuren zijn bijvoorbeeld “Lieve kindjes, Ploppertjes, …”. Dit is hier niet het geval. Zulke allusies werden bewust weggelaten. En indien kinderen zich toch rechtstreeks door de spot aangesproken zouden voelen, worden ze in ieder geval op geen enkele wijze aangespoord om hun ouders ertoe aan te zetten het aangeprezen product voor hen te kopen. In de auditieve spots zit er geen enkele verwijzing naar moeder of vader of een aansporing ten aanzien van kinderen om hen aan te spreken. Bovendien is radio niet het medium waarmee kinderen doorgaans worden bereikt.
Voor wat betreft de audiovisuele spot, is hij eveneens van mening dat deze artikel VI.103, 5° van het WER niet schendt. Niettemin kan hij begrijpen dat er mogelijks aanstoot zou kunnen genomen worden aan de laatste 10 seconden van de spot, waarbij het kind de kamer verlaat. Bijgevolg, en om verdere discussie te vermijden, zou hij eventueel bereid zijn om de laatste 10 seconden van de spot, waarbij het kind de kamer uit rent, te schrappen.
In hoger beroep deelde de klager mee dat hij, ondanks de uitleg die de adverteerder geeft, moet vaststellen dat zijn kinderen vanaf het begin van de spots rechtstreeks benaderd worden. De gebruikte taal en woordenschat zijn vanaf het begin tot het eind herkenbaar voor hen.
Het lijkt hem toch echt de bedoeling hen aan te zetten om hun ouders te overtuigen en hij volgt dan ook voor 100% de argumentering die de Jury in eerste aanleg gebruikte voor haar genomen beslissing.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de radio en TV-spots voor Proximus TV in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg heeft geoordeeld dat de radio en TV-spots in kwestie kinderen er rechtstreeks toe aanzetten om hun ouders ertoe over te halen de aangeprezen producten voor hen te kopen en derhalve in strijd zijn met artikel VI.103, 5° van het Wetboek van Economisch Recht, artikel 72, 2° van het Vlaams Mediadecreet en artikel 18 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
De Jury in hoger beroep is vooreerst met de Jury in eerste aanleg van mening dat zowel de radiospots als de TV-spots een taalgebruik hanteren dat kinderen aanspreekt en dat zij in die zin op kinderen gericht zijn en niet – zoals de adverteerder voorhoudt – een louter op volwassenen gerichte commerciële mededeling van feitelijkheden uitmaken.
De Jury wijst er echter op dat het voor de toepassing van de door de Jury in eerste aanleg als grondslag van haar beslissing weerhouden bepalingen niet volstaat dat de spots in kwestie niet (louter) op volwassenen gericht zijn, maar wel (vooral ook) kinderen aanspreken, maar dat tevens vereist is dat sprake is van het er rechtstreeks toe aanzetten van kinderen om hun ouders ertoe over te halen de aangeprezen producten voor hen te kopen.
Welnu, wat de radiospots betreft is de Jury in hoger beroep van mening dat deze specifieke dimensie ontbreekt en dat deze spots geen specifieke elementen bevatten die ertoe zouden moeten doen besluiten dat een dergelijke rechtstreekse aanzetting voorligt.
Niet alleen wordt in deze radiospots bijvoorbeeld geen kind geënsceneerd dat interageert met de Studio 100-figuren, maar bovendien en vooral, en in tegenstelling tot wat het geval is bij de TV-spots, bevatten de radiospots a fortiori dus geen enkele actieve gedraging van een kind naar zijn ouders toe.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de onderzochte radiospots geen inbreuk vormen op de door de Jury in eerste aanleg weerhouden bepalingen.
Wat daarentegen de TV-spots betreft, is de Jury van mening dat daar een situatie wordt geschetst van een kind dat enerzijds als het ware in conversatie treedt met de Studio 100-figuren en anderzijds contact zoekt met een ouder naar aanleiding van het gepromote commerciële aanbod.
De Jury is met name van mening dat de opbouw van deze TV-spots en de gehanteerde beeldensequensen duidelijk culmineren in een actieve gedraging van het geënsceneerde kind naar zijn ouders toe – daar waar het kind recht springt, “mama” roept en de kamer uitloopt – en dat dit laatste ertoe leidt dat de spots in hun geheel kinderen ertoe aansporen om aan hun ouders te gaan vragen om het gepromote product voor hen aan te schaffen.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de onderzochte TV-spots kinderen er rechtstreeks toe aanzetten om hun ouders ertoe over te halen de aangeprezen producten voor hen te kopen, wat in strijd is met artikel VI.103, 5° van het Wetboek van Economisch Recht, artikel 72, 2° van het Vlaams Mediadecreet en artikel 18 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep slechts deels gegrond en hervormt slechts gedeeltelijk de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder met name verzocht om de TV-spots in kwestie te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
Dienaangaande heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder in zijn verzoekschrift reeds voorstelde om de laatste 10 seconden van de spot, waarbij het kind de kamer uit rent, te schrappen, wat naar het oordeel van de Jury een correcte naleving van deze beslissing vormt.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd de beslissing van de Jury in hoger beroep te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
