1) Le spot montre un homme dans un fauteuil devant la télévision. Il prend son téléphone et le texte « Ce qu’il écrit » apparaît. On voit qu’il envoie le message « T’as encore le tél du Chinois ? ». On voit ensuite des femmes dans un bar. L’une d’elles reçoit un message et le texte « Ce qu’il veut dire » apparaît.
Voix de l’homme (qui regarde nerveusement son téléphone) : « Salut Sophie, c’est drôle parce qu’on est mercredi soir et je pensais à toi. Je sais pas si tu te souviens mais c’était notre soirée télé. D’ailleurs, on commandait toujours chinois. Oui, je sais, ça fait un bail mais tu me manques. »
La femme soupire et sourit.
L’homme reçoit un message : « Pour toi le 34 comme d’hab ? ;-) ».
On entend une chanson « I feel so close to you right now… ».
L’homme a l’air content et soulagé.
Le texte « Infiniment proche » apparaît.
2) Le spot montre un jeune homme dans son lit et on entend qu’il reçoit un message. Il se réveille et le texte « Ce qu’elle écrit » apparaît. On voit qu’il a reçu un message de sa mère : « Dites jeune homme, je vis encore hein ! ». On voit alors une femme et le texte « Ce qu’elle veut dire » apparaît.
Voix de la femme : « Et alors, pas de nouvelles, bonnes nouvelles ? J’imagine que tu t’habitues à ton kot. Mais t’es peut-être trop occupé avec tes copains. Ou une copine ? Enfin, ça me ferait plaisir si tu passais à la maison ce week-end. »
En même temps on voit la femme près de la machine à laver et le jeune homme qui prend une chaussette sale.
La femme reçoit des messages : « Tu me manques aussi maman. » et « Et je n’ai plus de chaussettes ! ;-) ».
On entend une chanson « I feel so close to you right now… ».
La mère sourit.
Le texte « Infiniment proche » apparaît.
3) Le spot montre un homme avec une femme sur une terrasse, qui regarde son téléphone et sourit. Le texte « Ce que mamy écrit » apparaît. On voit que la mamy a envoyé la lettre « B ». Ensuite on voit la mamy avec son téléphone et le texte “Ce que mamy veut dire” apparaît.
Voix de la mamy : “Bonjour mon chéri, je suis pas encore habituée à mon nouveau téléphone, sorry. Vous êtes bien arrivés en Italie ? Et comment sont les pâtes ? »
On entend une chanson « I feel so close to you right now… ».
L’homme envoie alors une photo de lui et de la femme avec le texte “On est bien arrivés. » et puis une photo d’un plat de pâtes avec le texte « La bolo est … bof ! » et « La tienne est bien meilleure !! ».
On voit la mamy souriant dans sa cuisine.
VO : « Infiniment proche, même en vacances ».
Selon le plaignant, les trois publicités sont discriminatoires pour les femmes parce qu’elles mettent les femmes dans un coin en tant que mères de famille qui font la lessive, grand-mères qui doivent être dans la cuisine, jeunes femmes qui doivent renoncer à leur propre plaisir parce qu’elles préféreraient être en compagnie d’un homme.
L’annonceur a communiqué qu’il est vraiment surpris par cette plainte et que le but de la campagne « infiniment proche » est justement de montrer que les sms sont un moyen utile pour être/rester en contact avec ceux qu’on aime.
Dans le cadre des spots, on focalise sur 3 relations typiques : mère-fils, grand-mère-petit-fils et ex-petit ami – ex-petite amie. Les personnages échangent des sms. Les sms, de par leur nature courte, sont souvent utilisés pour des messages humoristiques, taquins et courts. Le ton des spots est donc aussi généralement humoristique (« Dites jeune homme, je vis encore hein ! », « Et je n’ai plus de chaussettes ! ;-) », « B », « La bolo est … bof »).
Selon l’annonceur, la femme n’est à aucun moment présentée comme inférieure, au contraire. Derrière les courts sms se trouve un message plus profond : dans les spots, les personnages masculins expriment justement leur amour pour les personnages féminins : l’étudiant dit qu’il aime sa maman, les agréables mercredis avec sa petite amie manquent à l’ex-petit ami et il essaie d’entrer à nouveau en contact avec elle (la femme ne va à aucun moment chez le Chinois ou ne quitte ses amies pour accompagner l’homme), le petit-fils dit que le bolo de sa grand-mère est bien meilleur, …
L’annonceur a de plus communiqué que les spots ont été développés par des responsables de communication féminins et approuvés par le CEO féminin et que celles-ci n’ont à aucun moment interprété les spots comme discriminatoire.
L’annonceur est donc d’avis que les spots ne sont pas du tout dénigrants pour les femmes.
Le Jury a pris connaissance des trois spots et de la plainte qui les concerne.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que dans le cadre de sa campagne « infiniment proche », il focalise sur trois relations (mère-fils, grand-mère-petit-fils et ex-petit ami – ex-petite amie) pour montrer que les sms sont un moyen utile pour rester en contact et que derrière les courts sms les personnages masculins expriment leur amour pour les personnages féminins.
Le Jury est d’avis que dans les trois spots, la femme est représentée de manière respectueuse et que de la mise en scène et du ton des sms ne découle pas une image dénigrante de la femme.
Il est de plus d’avis que cette campagne n’est pas de nature à discriminer les femmes et qu’elle ne contribue pas non plus à perpétuer des stéréotypes contraires à l’évolution de la société.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que les spots TV en question ne sont pas en infraction avec les Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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