1) De spot toont een man in de zetel voor de televisie. Hij neemt zijn telefoon en de tekst “Wat hij schrijft” verschijnt. Men ziet dat hij het bericht “Hebt gij het tel nr vd Chinees ng?” stuurt. Men ziet dan vrouwen in een bar. De ene ontvangt een bericht en de tekst “Wat hij bedoelt” verschijnt.
Stem van de man (die nerveus naar zijn telefoon kijkt): “Hey Sofie, ik ben het eh. Seg, ’t is woensdagavond en euh dat was vroeger toch den avond dat wij Chinees bestelden en samen series bekeken in de zetel enzo. Weet ge dat nog? Sofie, ik mis u.”
De vrouw zucht en glimlacht.
De man krijgt een bericht: “Voor u nr 34, zoals vroeger? ;-)”.
Men hoort een liedje “I Feel so close to you right now...”.
De man kijkt tevreden en opgelucht.
De tekst “Altijd dichtbij” verschijnt.
2) De spot toont een jonge man in zijn bed en men hoort dat hij een bericht krijgt. Hij wordt wakker en de tekst “Wat ze schrijft” verschijnt. Men ziet dat hij een bericht van zijn moeder heeft gekregen: “Mr Smets, ik leef nog hè!”. Men ziet dan een vrouw en de tekst “Wat ze bedoelt” verschijnt.
Stem van de vrouw: “Eh wel, geen nieuws goed nieuws zeker. Er wordt daar precies goed voor u gezorgd op kot. Altijd bezig met uw vrienden. Of vriendinnen? Ma, komde dit weekend eens niet naar huis jongen?”
Tegelijk ziet men de vrouw bij de wasmachine en de jonge man die een vuile sok pakt.
De vrouw krijgt berichten: ”Ik zie u ook graag mama” en “En mijn sokken zijn op ;)”.
Men hoort een liedje “I Feel so close to you right now...”.
De moeder glimlacht.
De tekst “Altijd dichtbij” verschijnt.
3) De spot toont een man met een vrouw op een terrasje, die naar zijn telefoon kijkt en glimlacht. De tekst “Wat oma stuurt” verschijnt. Men ziet dat de oma de letter “H” heeft gestuurd. Dan ziet men de oma met haar telefoon en de tekst “Wat oma bedoelt” verschijnt.
Stem van de oma: “Dag jongen, ja, ik ben nog gene krak op mijn smartphone. Maar zijn jullie goed aangekomen in Italië? En hoe is het eten daar?".
Men hoort een liedje “I Feel so close to you right now...”.
De man stuurt dan een foto van hem en de vrouw met de tekst “Wij zijn goed aangekomen” en dan een foto van een pastagerecht met de tekst “’t Is hier brolognaise...” en “Den uwe is beter!!”.
Men ziet de oma glimlachend in haar keuken.
VO: “Altijd dichtbij, ook op vakantie”.
Volgens de klager zijn de drie reclames discriminerend voor vrouwen, omdat ze vrouwen in een hoek duwen als zijnde huismoeders die de was doen, oma’s die in de keuken horen, jonge vrouwen die hun eigen plezier dienen op te geven omdat ze liever in nabijheid van een man zouden zijn.
De adverteerder deelde mee dat hij uiterst verrast is door deze klacht en dat het doel van de “altijd dichtbij”-campagne net is om aan te tonen dat sms’en een handig middel zijn om liefdevol met elkaar in contact te zijn/te blijven.
Er wordt in het kader van de spots ingezoomd op 3 typische relaties: moeder-zoon, grootmoeder-kleinzoon en ex-vriend-ex-vriendin. De personages wisselen sms’jes uit. Sms’en worden door hun korte aard vaak gebruikt voor humoristische, plagerige, korte boodschappen. De toon van de spots is dan ook meestal humoristisch (“Mr Smets, ik leef nog hé!”, “Mijn sokken zijn op ;-)”. “H”, “’t is hier brolognaise”).
Volgens de adverteerder wordt de vrouw op geen enkel moment voorgesteld als minderwaardig, integendeel. Achter de korte sms’en zit een diepere boodschap: in de spots drukken de mannelijke personages net hun liefde uit voor hun vrouwelijke tegenspelers: de student zegt dat hij zijn moeder graag ziet, de ex-vriend mist de gezellige woensdagen met zijn vriendin en probeert weer in contact te komen met haar (overigens gaat de vrouw op geen enkel moment Chinees halen of verlaat ze haar vriendinnen om de man te vergezellen), de kleinzoon zegt dat de spaghetti van zijn grootmoeder lekkerder is, …
De adverteerder deelde ook mee dat de spots bovendien ontwikkeld werden door vrouwelijke communicatiemanagers en goedgekeurd door de vrouwelijke CEO en dat deze op geen enkel moment de spots als discriminerend interpreteerden.
De adverteerder meent dan ook dat de spots geenszins vrouwonvriendelijk zijn.
De Jury heeft kennis genomen van de drie spots en van de klacht die hierop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat er in het kader van zijn “altijd dichtbij”-campagne ingezoomd wordt op 3 relaties (moeder-zoon, grootmoeder-kleinzoon en ex-vriend-ex-vriendin) om aan te tonen dat sms’en een handig middel zijn om in contact te blijven en dat achter de korte sms’en de mannelijke personages hun liefde uitdrukken voor hun vrouwelijke tegenspelers.
De Jury is van mening dat in de drie spots de vrouw op een respectvolle manier afgebeeld wordt en dat de enscènering en de toon van de sms’en geen denigrerend beeld van de vrouw met zich meebrengen.
Zij is bovendien van mening dat deze campagne niet van aard is om vrouwen te discrimineren en dat zij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes die indruisen tegen de evolutie van de maatschappij.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de TV-spots in kwestie geen inbreuk uitmaken op de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
