Polette – 22/12/2021

Description de la publicité

Dans le point de vente, des affiches représentent des femmes et des lunettes :
-le buste d’une femme portant des lunettes, les yeux fermés, la bouche ouverte et la main entre les seins,
-une femme couchée avec un top qui tient une paire de lunettes entre les jambes,
- le buste d’une femme portant des lunettes, avec un collier et un tatouage,
- le ventre d’une femme en slip, qui y glisse la main, avec une paire de lunettes posée à côté,
- une femme nue agenouillée qui tient une paire de lunettes devant sa poitrine.

Motivation de la plainte

La plaignante se réfère à des affiches de femmes nues pour montrer des lunettes, dont une femme nue qui écarte les jambes et qui cache son sexe avec des lunettes. Selon elle, il s’agit d’une utilisation déplacée du corps nu de la femme et c’est très sexiste.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que la collection “Orgasmique” a été mise en place par son équipe exclusivement féminine de Design & Production, et a pour but d’aborder la question de la censure, du tabou ainsi que des préjugés relatifs à la sexualité féminine et à son imagerie. La raison d’être de cette collection se trouve précisément dans la réaction des femmes de son entreprise face à un monde moderne qui n’a toujours pas accepté la sexualité féminine comme une chose naturelle, normale et réelle, au même niveau que la sexualité masculine, qui inonde les médias contemporains sans que personne n’y voit d’inconvénient.
Cette collection a été faite par des femmes, pour des femmes, et est un pilier important de ses valeurs féministes. Il est important pour son entreprise d’utiliser ses plateformes ainsi que ses voix pour aborder certains thèmes qui sont de premier ordre pour elle. C’est pourquoi il a aussi mis en place une enchère avec des artistes féministes et engagées, dont le bénéfice sera en partie reversé à une association œuvrant pour la protection des femmes.
Il a ajouté qu’une nouvelle collection verra bientôt le jour et que les posters seront donc remplacés.

Décision du Jury

Le Jury a tout d’abord constaté que les affiches concernées par la plainte visent à présenter la collection de lunettes ‘Orgasmic’ de la marque.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que cette collection a pour but d’aborder la question de la censure et du tabou par rapport au plaisir sexuel féminin et à son imagerie dans un monde moderne qui n’a toujours pas accepté la sexualité féminine comme une chose naturelle, normale et réelle, au même niveau que la sexualité masculine, qui inonde les médias contemporains sans que personne n’y voie d’inconvénient.

Le Jury est d’avis que même si ce message avec des valeurs féministes n’apparaît pas directement quand on ne voit que les visuels concernés, ceux-ci représentent bien des femmes assumant le plaisir sexuel féminin et non des femmes en position de soumission ou représentées en tant qu’objets sexuels.

Selon lui, il n’est en effet ici pas question de femmes se soumettant aux codes traditionnels de la séduction ou aux désirs de tiers. Il est également d’avis que les affiches s’apparentent davantage à des photos artistiques.

Dans ce contexte, le Jury a estimé que les affiches ne contiennent pas de représentation dévalorisante de la femme et ne portent pas atteinte à sa dignité.

Le Jury est néanmoins d’avis que les posters dans le point de vente de l’annonceur sont visibles de la voie publique et que de nombreuses personnes, qui n’ont pas nécessairement connaissance de la volonté de l’annonceur de supprimer les tabous sociétaux relatifs à la sexualité féminine, peuvent être choquées par ces représentations du corps nu de la femme pour faire la promotion de lunettes.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que les affiches concernées sont susceptibles de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public. Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 1 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.