Deux spots audio ont été diffusés sur Spotify, l’un pendant le festival Tomorrowland, l’autre après :
Spot festival :
« Êtes-vous prêt(e) pour Tomorrowland 2023 ? Évidemment !
S’agira-t-il d’une énième fête épique ? Bien sûr !
Danserons-nous jusqu’au lever du soleil ? Absolument !
Absolut est la vodka officielle de Tomorrowland.
Vous verrons-nous à Tomorrowland? Vous êtes les bienvenus à notre incroyable espace United We Dance. »
Spot post-festival :
« Avez-vous apprécié Tomorrowland 2023 ? Evidemment.
Et la fête a-t-elle été épique ? Bien sûr.
Avons-nous dansé jusqu’au lever du soleil ? Absolument.
Absolut est la vodka officielle de Tomorrowland.
Si vous étiez à Tomorrowland, nous espérons que vous avez apprécié notre incroyable espace United We Dance.
Pour plus d'information, consulter le site Absolut.com/Tomorrowland. »
Le plaignant a communiqué que cette publicité cible les jeunes consommateurs et fait l'apologie de la vodka sans préciser les risques qu'elle représente pour la société (dépendance, usage abusif, répercussion sur la santé, etc.). Selon lui, elle ne respecte pas la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool conformément à laquelle, la publicité pour l'alcool ne peut pas:
- cibler les jeunes ;
- présenter la consommation de boissons alcoolisées comme un symbole de maturité ;
- inciter à une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale ;
- associer la consommation d'alcool à la réussite sociale ou sexuelle, et laisser croire que l'alcool améliore les prestations sportives ou est indispensable à une ambiance de fête ;
- représenter des personnes conduisant sous l'emprise de l'alcool.
L’annonceur a tenu à préciser que la publicité s’inscrit dans le contexte de son partenariat avec le festival Tomorrowland et qu’il ne s’agit donc pas à proprement parler d’une publicité mais d’une publication éphémère pour assurer son positionnement comme partenaire du festival. Selon lui, la publication en question ne vise pas la promotion proprement dite d’un produit mais est une publication de notoriété autour de la diversité et de l’inclusivité ; elle relate l’expérience qu’est le festival et la matérialisation de son partenariat sous la forme d’une activation sur place.
Concernant les éléments mentionnés dans la plainte :
1. La publicité ciblerait les jeunes
Cette critique est non fondée selon lui, rien dans le texte ne visant les jeunes. Il a ajouté qu’il ne peut être exclu évidemment que des mineurs assistent au festival Tomorrowland mais que le festival ne vise pas un public mineur. La publicité s’adresse au public de Tomorrowland et donc ne cible pas les jeunes en particulier selon lui. Il a en outre précisé que son achat média est strictement réservé aux personnes ayant plus de 18 ans.
2. La publicité présenterait la consommation de boissons alcoolisées comme un symbole de maturité
L’annonceur a allégué que le plaignant n’explique pas comment le texte de la publicité pourrait être interprété en ce sens et que cette critique est infondée.
3. La publicité inciterait à une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale.
L’annonceur a indiqué que le plaignant n’explique pas comment la publicité post-festival à laquelle il se réfère inciterait à une consommation exagérée au cours du festival et il estime que cette critique est trop vague.
4. La publicité associerait la consommation d'alcool à la réussite sociale ou sexuelle, et laisserait croire que l'alcool améliore les prestations sportives ou est indispensable à une ambiance de fête.
L’annonceur a communiqué que la publicité fait référence à l’espace d’expression qui a été aménagé sur place et à l’ambiance de fête de Tomorrowland et qu’il s’agit d’une référence au festival dont il est partenaire. Selon lui, la publication vise à créer un lien avec le festival mais ne vise pas à laisser croire que la consommation de vodka est indispensable à une ambiance de fête. Cette conclusion du plaignant lui semble donc erronée.
5. La publicité représenterait des personnes conduisant sous l'emprise de l'alcool
Ce n’est assurément pas le cas, affirme l’annonceur.
En ce qui concerne la mention du slogan éducatif, l’annonceur a indiqué qu’il est présent sur tous ses supports et que, pour la campagne sur Spotify, le slogan éducatif a été correctement ajouté à l’essentiel des diffusions. Dans le cas des éléments audio concernés, il reconnaît l'absence de slogan éducatif. Il a précisé qu’il s’agit d’une erreur non intentionnelle et isolée due à la réalisation très (trop) rapide.
Enfin, l’annonceur a indiqué que la diffusion de la publicité a pris fin.
Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a pris connaissance de la publicité audio diffusée sur Spotify et de la plainte à cet égard.
Il est d’avis que les spots, tout en faisant partie d’une campagne de notoriété de la marque comme partenaire du festival Tomorrowland, constituent une publicité pour la boisson promue nommément citée dans le texte.
En ce qui concerne la remarque du plaignant que cette publicité ciblerait les jeunes, le Jury a bien noté, suite à la réponse de l’annonceur, que sa publicité s’adresse au public de Tomorrowland, festival qui ne vise pas un public de mineurs. Il a également noté que son achat média est strictement réservé aux personnes ayant plus de 18 ans.
Quant au contenu publicitaire, le Jury est d'avis que les spots concernés ne sont pas de nature à viser spécifiquement les mineurs ou à les avoir comme groupe cible. Quant au mode de communication, il est d’avis que la simple présence éventuelle de mineurs au festival en question ne signifie pas que la publicité cible automatiquement les mineurs.
Sur la base de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question ne cible pas les mineurs, ni par son contenu ni par son mode de communication, au sens des articles 2.1 et 4.1 de la Convention.
Ensuite, par rapport aux autres points soulevés dans la plainte et concernant le contenu publicitaire même et la conformité à la Convention, le Jury est d’avis que les spots en question n’incitent pas ni n’encouragent une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale, n’associent pas la consommation d’alcool à la réussite sociale ou sexuelle et ne suggèrent pas que la consommation de la boisson promue influence positivement les performances sportives. Il est également d’avis qu’il n’est pas question de présentation de la consommation de boissons alcoolisées comme un signe de maturité, ni de lien entre la consommation de boissons contenant de l'alcool et la conduite d’un véhicule. En ce qui concerne l’ambiance de fête évoquée dans la plainte, le Jury est d’avis que, même si les spots font référence à l’ambiance épique du festival Tomorrowland, la boisson promue n'est pas présentée comme la condition nécessaire pour créer cette ambiance festive.
Le Jury a dès lors estimé que les spots visés ne sont pas contraires à la Convention sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Par contre, le Jury a noté que les spots diffusés omettent de mentionner le slogan éducatif requis par l'article 11.1 de la Convention et son Annexe B.
Sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur ce point et à défaut, de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a bien noté que l’annonceur a précisé qu’il s’agissait d’une erreur non intentionnelle et que les spots concernés ne sont plus diffusés mais qu’il tiendra compte de la décision du Jury pour le futur.
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