Twee audiospots werden verspreid op Spotify, de ene tijdens het festival Tomorrowland, de andere erna:
Spot festival:
“Ben je klaar voor Tomorrowland 2023? Zeker!
Wordt het een episch feestje? Gegarandeerd!
Dansen we tot de zon opkomt? Absoluut!
Absolut is de officiële vodka van Tomorrowland.
Zien we je op Tomorrowland? Je bent welkom in onze verrassende United We Dance-ruimte.”
Spot post-festival:
“Genoten van Tomorrowland 2023? Zeker weten!
Ging het dak eraf? Natuurlijk!
Hebben we gedanst tot de zon opkwam? Absoluut!
Absolut is het officiële vodkamerk van Tomorrowland.
Als Tomorrowland-bezoeker heb je hopelijk genoten van onze verrassende United We Dance-ruimte.
Voor meer informatie, kijk op Absolut.com/Tomorrowland. Absolut, born to mix.”
De klager deelde mee dat deze reclame gericht is op jonge consumenten en wodka aanprijst zonder de risico’s voor de samenleving te vermelden (verslaving, misbruik, gevolgen voor de gezondheid, enz.) Volgens hem respecteert deze reclame het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken niet, dat bepaalt dat alcoholreclame:
- niet gericht mag zijn op jongeren;
- consumptie van alcoholhoudende dranken niet mag voorstellen als een symbool van volwassenheid;
- niet mag aanzetten tot onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie;
- alcoholconsumptie niet mag associëren met sociaal of seksueel succes en doen uitschijnen dat alcohol sportieve prestaties verbetert of dat het noodzakelijk is voor een feestelijke sfeer;
- geen personen mag tonen die rijden onder invloed van alcohol.
De adverteerder wenste te verduidelijken dat de reclame kadert in de context van zijn samenwerking met het festival Tomorrowland en dat het dus strikt genomen geen reclame is maar een kortstondige publicatie om zijn positionering als partner van het festival te verzekeren. Volgens hem is de publicatie in kwestie niet gericht op het promoten van een product als zodanig, maar een publicatie om het bewustzijn rond diversiteit en inclusiviteit te vergroten; ze geeft de ervaring van het festival weer en hoe het partnerschap tot stand kwam in de vorm van een activatie ter plaatse.
Wat de elementen betreft die in de klacht worden aangehaald:
1. De reclame zou gericht zijn op jongeren
Volgens hem is deze kritiek ongegrond, aangezien niets in de tekst gericht is op jongeren. Hij voegde eraan toe dat niet kan worden uitgesloten dat minderjarigen Tomorrowland bezoeken, maar dat het festival niet op minderjarigen is gericht. De advertentie is gericht op het Tomorrowland-publiek en richt zich volgens hem dus niet specifiek op jongeren. Ook gaf hij aan dat zijn media-aankoop strikt is voorbehouden aan personen boven de 18 jaar.
2. De reclame zou alcoholconsumptie voorstellen als een symbool van volwassenheid
De adverteerder deelde mee dat de klager niet uitlegt hoe de tekst van de reclame op deze manier geïnterpreteerd kan worden en dat deze kritiek ongegond is.
3. De reclame zou aanzetten tot onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie.
De adverteerder deelde mee dat de klager niet uitlegt hoe de post-festival reclame waarnaar hij verwijst zou aanzetten tot overmatige consumptie tijdens het festival en hij is van mening dat deze kritiek te vaag is.
4. De reclame zou alcoholconsumptie linken met sociaal of seksueel succes en zou doen geloven dat alcohol de sportprestaties verbetert of onmisbaar is voor een feestelijke sfeer.
De adverteerder deelde mee dat de reclame verwijst naar de expressieruimte die op het terrein aanwezig was en naar de feestelijke sfeer van Tomorrowland en dat het gaat om een verwijzing naar het festival waarvan hij een partner is. Volgens hem probeert de publicatie een link te leggen met het festival, maar wil ze niet laten geloven dat de consumptie van wodka noodzakelijk is voor een feestelijke sfeer. Deze conclusie van de klager lijkt hem dus fout.
5. De reclame zou personen tonen die rijden onder invloed van alcohol
Dit is absoluut niet het geval bevestigt de adverteerder.
Wat de vermelding van de educatieve slogan betreft, heeft de adverteerder aangegeven dat deze aanwezig is op al zijn dragers en dat, voor de campagne op Spotify, de educatieve slogan correct was toegevoegd aan de meeste uitzendingen. In het geval van de betrokken audio-elementen erkende hij dat de educatieve slogan ontbrak. Hij gaf aan dat het om een onbedoelde en geïsoleerde fout ging als gevolg van een zeer (te) snelle productie.
Ten slotte gaf de adverteerder aan dat de uitzending van de reclame afgelopen is.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het kader van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de audioreclame die verspreid werd op Spotify en van de klacht hiertegen.
Zij is van mening dat de spots, hoewel ze deel uitmaken van een bekenheidscampagne van het merk als partner van het festival Tomorrowland, reclame zijn voor de gepromote drank die bij naam genoemd wordt in de tekst.
Wat betreft de opmerking van de klager dat deze reclame gericht zou zijn op jongeren, heeft de Jury er naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat zijn reclame gericht is op het publiek van Tomorrowland, een festival dat niet gericht is op een minderjarig publiek. Zij heeft eveneens genoteerd dat zijn media-aankoop strikt voorbehouden is aan personen ouder dan 18 jaar.
Wat de reclame-inhoud betreft, is de Jury van mening dat de betrokken spots niet van aard zijn om specifiek gericht te zijn op minderjarigen of hen als doelgroep hebben. Wat het communicatiemiddel betreft, is zij van mening dat de eventuele aanwezigheid van minderjarigen op het festival in kwestie niet betekent dat de reclame automatisch gericht is op minderjarigen.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet gericht is op minderjarigen, noch door haar inhoud noch door het communicatiemiddel, in de zin van artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant.
Met betrekking tot de andere punten opgeworpen in de klacht en wat de inhoud van de reclame zelf betreft en de conformiteit met het Convenant, is de Jury vervolgens van mening dat de spots in kwestie niet aanzetten tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie en deze ook niet aanmoedigen, alcoholconsumptie niet in verband brengen met sociaal of seksueel succes en niet suggereren dat consumptie van de gepromote drank de sportprestaties positief zou beïnvloeden. Zij is eveneens van mening dat er geen sprake is van het voorstellen van alcoholconsumptie als een teken van volwassenheid, noch een verband tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en het besturen van een voertuig. Wat de feestelijke sfeer betreft die aangehaald wordt in de klacht, is de Jury van mening dat, zelfs al verwijzen de spots naar de epische sfeer van het Tomorrowland festival, het gepromote product niet wordt voorgesteld als een noodzakelijke voorwaarde om deze feestelijke sfeer te creëren.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spots in kwestie niet in strijd zijn met het Convenant op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
De Jury heeft echter opgemerkt dat de uitgezonden spots nalaten de door artikel 11.1 van het Convenant en zijn Bijlage B vereiste educatieve slogan te vermelden.
Op basis van de voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame op dit punt te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury genoteerd dat de adverteerder had verklaard dat dit een onopzettelijke fout was en dat de spots in kwestie niet langer werden uitgezonden, maar dat hij in de toekomst rekening zal houden met de beslissing van de Jury.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
