Les affiches, avec le slogan « MAX IT ! » et une canette de Pepsi Max, représentent respectivement, sur le thème de la kermesse :
-un stand de tir où un jeune tire avec un énorme fusil laser,
-un jeune au volant d’un gigantesque camion au milieu des autos tamponneuses et
-un jeune qui pêche des requins au stand de la pêche aux canards
Actuellement, dans les gares, on peut voir des affiches publicitaires pour une boisson "maxi it" (traduisez m'excite). Cette pub s'adresse directement aux ados, très agressive et violente (arme, véhicule imposant surplombant de petites voitures de foires. Le visage juvénile n'échappe à personne!!! Il est urgent de réagir, des centaines de jeunes entrent et sortent des gares chaque jour... Il y a d'autres valeurs à transmettre!
L’annonceur a souligné que le headline « Max It » ne fait en aucun cas allusion (ni de manière directe, ni subliminale) à un message caché ‘Pepsi m’excite’. Le headline est purement et simplement un terme anglais qui renvoie à la stratégie internationale de Pepsi Max ‘If it matters, Max it’ et implique que, lorsqu’on a une passion, on doit y aller jusqu’au bout (au max).
L’annonceur a communiqué qu’en affirmant que Pepsi ‘excite’ ils devraient aussi conclure que Pepsi Max est une boisson énergisante ou pleine de sucre. C’est tout le contraire. Pepsi Max est un cola sans sucre et ce message est connu de la majorité du groupe-cible (ainsi que le montrent diverses études).
C’est justement parce que l’ancien message orienté produit ‘Max taste, no sugar’ est déjà fortement ancré auprès du groupe-cible, qu’il a été décidé il y a quelques années auparavant d’opter pour une communication orientée attitude. Ou pour l’exprimer en termes de marketing, le ‘product benefit’ a laissé la place au ‘emotional benefit’.
L’annonceur a également communiqué que le territoire que Pepsi Max revendique cette année dans sa communication est le territoire de la ‘kermesse’. Avec le fusil laser au stand de tir, le gigantesque camion au milieu des autos tamponneuses et pêcher des requins au stand de la pêche aux canards. Il s’agit des attractions de kermesse qui ont reçu un lifting ‘max it’ et qui sont par conséquent représentées plus excessivement et exagérément qu’elles ne le sont dans la réalité. Les attributs utilisés dans les visuels (pistolet laser et gigantesque camion) sont exagérés d’une manière absurde afin d’exclure toute connotation avec n’importe quelle forme d’agression.
En bref, ‘Pepsi Max It’ veut dire ‘Pepsi Max voit plus large’ et non pas ‘Pepsi Max m’excite’.
Le Jury a constaté que les trois affiches avec le slogan “MAX IT!” représentent chacune une attraction de kermesse (stand de tir, autos tamponneuses et pêche aux canards) avec chaque fois une représentation d’une canette de Pepsi Max.
Le Jury est d’avis que le pistolet laser, le camion énorme et les requins sont représentés d’une manière tellement excessive et exagérée que ces communications publicitaires ne sont pas de nature à être prises au premier degré et n’incitent pas du tout à la violence.
Le Jury a également estimé que le slogan “Max It” ne va pas être interprété comme “m’excite” et ne contient aucun jeu de mot à cet égard.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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