De affiches, met de slogan «MAX IT !» en een blik van Pepsi Max, geven respectievelijk de afbeeldingen weer, van het thema van de kermis:
een schietkraam waar een jongere met een enorm laserpistool schiet
een jongere aan het stuur van een monster truck tussen de botsauto’s en een jongere die haaien vangt aan het eendjeskraam.
Momenteel kan men in de stations, reclameaffiches zien voor een drank “maxi it” (vertaal m’excite). Deze reclame richt zich rechtstreeks tot jongeren, heel agressief en gewelddadig (wapen, imposant rijtuig overhangende kleine foorwagens). Het jeugdige gezicht ontsnapt niemand!!! Het is dringend tijd om, in de stations, te reageren, honderden jongeren komen in en uit de stations iedere dag… Er zijn andere waarden om over te dragen!
De adverteerder onderstreepte dat de headline‘Max It’ in geen geval een allusie vormt (noch op directe, noch op subliminale wijze) naar een verdoken boodschap ‘Pepsi m’excite’. De headline is enkel en alleen een Engelse term die refereert naar de internationale Pepsi Max-strategie ‘If it matters, Max It’ en houdt in dat, wanneer je een passie hebt, je daarin tot het uiterste (de max) moet gaan.
De adverteerder deelde mee dat door te stellen dat Pepsi ‘exiteert’ zij ook zouden moeten besluiten dat Pepsi Max een energy drink is of vol suiker zit. Het tegendeel is waar. Pepsi Max is een cola zonder suiker en die boodschap (zo blijkt uit diverse studies) is door het merendeel van de doelgroep gekend.
Net omdat de productgedreven en vroegere boodschap ‘Max taste, no sugar’ al stevig is doorgedrongen bij de doelgroep, werd een paar jaar geleden beslist om voor attitudegedreven communicatie te kiezen. Of om het in marketingtermen uit te drukken, de ‘product benefit’ heeft plaats geruimd voor de ‘emotional benefit’.
De adverteerder deelde ook mee dat het territorium dat Pepsi Max dit jaar in zijn communicatie claimt is het territorium van de ‘kermis’. Met het laserpistool in het schietkraam, met de monster truck tussen de botsauto’s en haaien vangen in het eendjeskraam. Dat zijn de kermisattracties die een ‘max it’ facelift kregen en dus groter en sterker worden uitgebeeld dan ze in werkelijkheid zijn. De attributen die gebruikt worden in de visuals (laserpistool en monstertruck) zijn als het ware op een absurde manier opgeblazen om elke connotatie met gelijk welke vorm van agressie uit te sluiten.
Kortom, ‘Pepsi Max It’ staat voor ‘Pepsi Max ziet het groter’ en niet voor ‘Pepsi Max m’exite’.
De Jury heeft vastgesteld dat de drie affiches met als slogan “MAX IT!” elk een kermisattractie in beeld brengen(schietkraam, botsauto’s en eendjeskraam) met telkens een afbeelding van een blikje Pepsi Max..
De Jury is van oordeel dat het laserpistool, de monstertruck en de haaien op een dermate uitvergrote en overdreven wijze afgebeeld worden dat deze reclameboodschappen niet van aard zijn om letterlijk opgevat te worden en evenmin aanzetten tot geweld.
De Jury is ook van mening dat de slogan “Max It” niet als “m’excite” geïnterpreteerd zal worden en geen zinspelingen dienaangaande bevat.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
