L’e-mailing contenait entre autres en haut une image des jambes d’une femme avec des chaussures blanches à hauts talons, avec à côte une valise et deux piles de livres, avec en-dessous le texte :
“Ladies Night op de Boekenbeurs
Vrijdag 3 november: ben jij erbij?
Op vrijdag 3 november is het Ladies Night op de Boekenbeurs. Vind jouw volgende favoriete boek, laat het signeren, ontmoet auteurs en maak kans op prachtige prijzen! Ontdek hieronder wat we die avond voor jou in petto hebben.”.
En dessous, la même image, avec à gauche le texte :
“Stiletto Run: loop mee en win!
Schrijf je in voor de Stiletto Run op onze stand in Hal 1! Trek je hakken aan, verzamel zo snel mogelijk de boeken op jouw lijstje en maak kans op prachtige boekenprijzen, reischeques en -trolleys van TUI!
Ik schrijf me in!”.
Le message Facebook reprend l’image avec au-dessus le texte :
“WIN / Op 3 november is het Ladies Night op de Boekenbeurs en jij kan die avond prachtige prijzen winnen! Schrijf je in voor de Stiletto Run op onze stand en maak kans op geweldige boekenprijzen, reischeques en -trolleys van TUI!” en onderaan: “Stiletto Run: win prachtige prijzen! Op 3 november kan je op de Boekenbeurs deelnemen aan de Stiletto Run van Pelckmans uitgevers. Verzamel als eerste alle boeken op je lijstje en maak kans op geweldige boekenprijzen, reischeques en -trolleys van TUI!”.
Selon le plaignant, cette publicité perpétue les stéréotypes de la femme. Cela positionne les femmes comme si elles n’avaient rien à offrir à la Foire du livre et se promenaient uniquement de façon stéréotypée sur des hauts talons.
L’annonceur a tout d’abord tenu à souligner qu’il ne s’agit pas ici d’un message publicitaire typique pour ses produits ou services mais de l’annonce d’une action unique, une action qui a été développée à l’occasion de la « Ladies Night » organisée par des tiers à la Foire du livre d’Anvers.
Il n’a d’aucune manière eu l’intention de diffuser une opinion dépassée et stéréotypée sur les femmes, au contraire.
Le 3 novembre 2017, la Foire du livre était complètement dédiée aux femmes. Ceci n’était pas une initiative de sa maison d’édition mais de l’organisateur de l’évènement. Ce jour-là, on avait demandé aux éditeurs et aux participants à la Foire du livre d’imaginer des actions qui mettent en avant le rôle actif des femmes par rapport à la lecture, aux livres et à la Foire du livre Ainsi, sa maison d’édition mais aussi des éditeurs collègues et des magazines féminins ont invité des auteurs féminins faisant autorité pour faire des dédicaces, des lectures et participer à des débats, et les visiteurs pouvaient découvrir différents livres concernant des thèmes intéressants pour le lectorat féminin en particulier.
Le copywriting autour de cette action doit aussi être compris dans ce contexte. Le concept du « Stiletto-Run » est déjà connu en Belgique et à l’étranger, sans que cela ne soit accompagné d’une perception de stéréotype.
En ce qui concerne la communication sur le « Stilleto-Run », elle ne contient selon l’annonceur aucun préjugé ou stéréotype sur les personnes de sexe féminin par rapport à la lecture, aux livres ou à la littérature en général. Le rôle actif et dynamique du lectorat féminin était fêté et accentué de manière ludique et selon lui cela s’est passé en tenant compte des principes de décence, de respect et de dignité de la femme.
Le Jury a pris connaissance du contenu des messages publicitaires par mail et via Facebook pour une compétition de « Stiletto Run » de l’annonceur, planifiée à l’occasion de la « Ladies Night » à la Foire du livre d’Anvers.
A cet égard, il a tout d’abord souligné que son examen se limite au contenu publicitaire même et ne concerne pas le règlement du concours en tant que tel.
En ce qui concerne les messages publicitaires examinés, le Jury a constaté que ceux-ci contiennent une image des jambes d’une femme avec des chaussures blanches à hauts talons, avec à côte une valise et deux piles de livres et le texte “Op 3 november is het Ladies Night op de Boekenbeurs en jij kan die avond prachtige prijzen winnen! Schrijf je in voor de Stiletto Run op onze stand en maak kans op geweldige boekenprijzen, reischeques en -trolleys van TUI!” ou un texte analogue.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que son action faisait partie d’une journée thématique « Ladies Night » initiée par l’organisateur de la Foire du livre, où la Foire du livre était dédiée aux femmes lectrices et auteurs et où les éditeurs et les participants étaient invités à organiser des actions sur ce thème.
Le Jury est d’avis que ce contexte ressort clairement des messages publicitaires en question.
Il est également d’avis que l’image utilisée et le texte l’accompagnant – qui renvoient tous deux clairement au concept connu du “Stiletto Run” – ne suggèrent pas que la relation des femmes par rapport à la lecture, aux livres et à la Foire du livre serait limitée à cela, mais qu’ils ont seulement pour but de mettre en avant le concept de la compétition.
Le Jury a donc estimé que les messages publicitaires en question ne sont pas de nature à perpétuer des préjugés ou stéréotypes allant à l’encontre de l’évolution de la société ou à porter atteinte à la dignité de la femme.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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