Une annonce montre le visage d’une jeune femme avec des lunettes. Une main lui prend le nez entre le pouce et le doigt. Texte : « Les opticiens classiques vous mènent par le bout du nez. En Belgique, une paire de lunettes est en moyenne 35% plus chère que chez Pearle », suivi par un texte explicatif. A côté de ce texte se trouve un diagramme mentionnant d’une part le prix moyen chez Pearle et d’autre part le prix moyen du marché, Pearle exclus.
Un spot TV montre consécutivement plusieurs scènes dans lesquelles un opticien tient le nez d’une personne qui porte des lunettes : chez un opticien, dans la rue, dans une bibliothèque, dans une station de métro,…
Voix masculine : « Une enquête démontre que les lunettes vendues par les opticiens classiques sont en moyenne 35 % plus chères que chez Pearle. Ne vous laissez pas mener par le bout du nez. Pearle voit les choses autrement. Vous avez déjà une paire de lunettes à partir de 59 euros. »
L’annonceur a fait valoir que cette campagne a un ton humoristique et qu’elle ne lui semble pas présenter un caractère dénigrant. L’image selon laquelle le nez est pris par une main, est irréelle et le clin d’œil est clair. L’annonceur a affirmé qu’il partait du principe que la majorité du public comprend l’humour. Il a ajouté qu’il n’a pas l’intention de ridiculiser les opticiens classiques, mais de créer une campagne humoristique.
Le Jury a considéré que le visuel dans lequel le nez est pris par une main en combinaison avec le texte “Les opticiens classiques vous mènent par le bout du nez”- “ Ne vous laissez pas mener par le bout du nez” constitue une présentation dénigrante vis-à-vis des opticiens classiques et porte atteinte à leur réputation. Le recours à l’humour ne supprime pas la responsabilité juridique et éthique de l’auteur du message et ne peut donc pas avoir pour conséquence de rendre la publicité contraire à la loi ou aux règles de l’éthique publicitaire. L’humour ne peut pas conduire à dénigrer un groupe de personnes, en l’espèce les opticiens classiques.
Sur la base de l’art. 23,6° LPC, de même que de l’art. 7 du code CCI et l’art. 8 du Code d’éthique de la publicité (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), le Jury a recommandé à l’annonceur de ne plus utiliser cette publicité (annonce+spot TV).
A titre subsidiaire et étant donné que la publicité se réfère à un groupe spécifique de concurrents, le Jury a attiré l’attention de l’annonceur sur l’art. 23 bis de la LPC en matière de publicité comparative.
L’annonceur a fait savoir qu’une action en cessation avait été introduite devant le Président du Tribunal de Commerce de Louvain et qu’il voulait attendre le jugement.
L’annonceur a communiqué le jugement du Tribunal de Commerce.
Le Jury a constaté que le Tribunal a rendu un jugement dans le même sens (publicité dénigrante, publicité comparative). Il a dès lors clôturé le dossier.
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