Een advertentie toont het aangezicht van een dame met een bril. Een hand neemt haar neus tussen duim en wijsvinger. Tekst : “Les opticiens classiques vous mènent par le bout du nez. En Belgique, une paire de lunettes est en moyenne 35% plus chère que chez Pearle.” Gevolgd door een verklarende tekst. Naast deze tekst bevindt zich een diagram die enerzijds de gemiddelde prijs bij Pearle weergeeft en anderzijds de gemiddelde marktprijs Pearle excl.
Een TV spot toont achtereenvolgens verschillende scènes waarbij een opticien de neus van een persoon die een bril draagt vasthoudt: in een optieker, op straat, in een bibliotheek, in een metrostation,….
Mannenstem: “ Uit onderzoek blijkt dat brillen bij de klassieke opticien gemiddeld 35% duurder zijn dan bij Pearle. Dus laat u niet bij de neus nemen. Pearle ziet het anders. U heeft al een complete bril vanaf 59 euro.
De adverteerder liet gelden dat deze campagne een humoristische ondertoon heeft en zijn inziens geenszins een denigrerend karakter heeft. Het beeld waarbij de neus letterlijk wordt vastgegrepen door een hand komt irreëel over en de knipoog is duidelijk. De adverteerder stelde ervan uit te gaan dat de meerderheid van het publiek de humor begrijpt. Hij voegde eraan toe dat het niet de bedoeling is om de klassieke opticiens in het belachelijke te trekken, maar om een humoristische campagne te creëren.
De Jury is van oordeel dat de visual waarbij de neus letterlijk wordt vastgegrepen in combinatie met de tekst “De klassiek opticiens nemen u bij de neus”- “… Laat u niet bij de neus nemen” een voorstelling betreft waarbij men zich op denigrerende wijze uitlaat t.a.v. de klassieke opticiens en afbreuk doet aan hun reputatie. Het gebruik van humor heft in geen geval de juridische en ethische verantwoordelijkheid op van de auteur van de boodschap en mag dus niet tot gevolg hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels inzake reclame-ethiek. Humor mag daarom niet leiden tot het discrediteren van een bepaalde groep, in casu de klassieke opticiens.
Op basis van art. 23,6° WHPC, alsook art. 7 van de IKK code en art. 8 van de Code d’éthique de la publicité (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), heeft de Jury aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om deze reclame (advertentie+TV spot) niet meer te gebruiken.
In ondergeschikte orde en gelet op het feit dat de reclame verwijst naar een specifieke groep van concurrenten, heeft de Jury de adverteerder tevens attent gemaakt op de bepaling van art. 23 bis van de WHPC inzake vergelijkende reclame.
De adverteerder deelde mee dat er een stakingsvordering aanhangig werd gemaakt voor de Voorzitter van de Rechtbank van Koophandel te Leuven en dat hij deze uitspraak wenste af te wachten.
De adverteerder heeft het vonnis van de Rechtbank van Koophandel overgemaakt.
De Jury heeft vastgesteld dat de Voorzitter van de Rechtbank van Koophandel zich in dezelfde zin heeft uitgesproken (denigrerende reclame/vergelijkende reclame). Zij heeft derhalve dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
