Un spot montre un homme et une femme dans un restaurant. L’homme a de la mayonnaise au coin de la bouche. La femme pose sa main sur la sienne, il ferme les yeux, se prépare à un baiser et elle se penche pour lécher la mayonnaise. Elle regarde ensuite l’homme, étonné, d’un air un peu gêné. A la fin, on voit le produit à l’écran.
Voix off : « Mmmmm Mayonnaise Pauwels, honteusement bon ».
Un autre spot montre deux hommes dans un train. L’un tient un sandwich en main. L’autre s’est endormi sur son épaule mais va croquer dans le sandwiche puis repose sa tête. Il regarde l’autre homme, étonné, d’un air un peu gêné. A la fin, on voit le produit à l’écran.
Voix off : « Mmmmm Sauces Pauwels, honteusement bon ».
1) Le plaignant trouve cette publicité inappropriée et choquante. La mise en scène dans le restaurant provoque un réel sentiment de dégoût, ce qui peut rebuter les consommateurs et nuire à l’image de l’ensemble des marques de mayonnaise. Elle a en outre une connotation sexuelle qui a choqué ses enfants (allusion au sperme).
En tant que consommateur, il trouve que cette publicité dépasse les limites du bon goût et ne respecte pas un minimum de décence.
2) La plaignante communique que les publicités sont de mauvais goût, voire répugnantes.
Le Jury a examiné la publicité en question dans le cadre des articles 4 et 6 de son règlement (voir www.jep.be, rubrique « Plus d’info – Règlement du Jury ») qui disposent qu’en cas d’irrecevabilité, d’infractions manifestes ou d’absence manifeste d’infractions, l’annonceur n’est pas invité à communiquer son point de vue.
Le Jury a pris connaissance des plaintes et des deux spots TV concernés.
Il est d’avis que les mises en scène respectives, où les amateurs de sauce agissent de manière embarrassante, se limitent à illustrer la baseline ‘Honteusement bon’, avec un clin d’œil humoristique.
Selon lui, le comportement visé par la première plainte dans la scène au restaurant n’est pas de nature à être perçu par le consommateur moyen comme contenant une allusion sexuelle ou comme contraire à la décence.
Le Jury estime dès lors que la publicité visée ne contient pas d’élément pouvant causer aux enfants un dommage sur le plan mental ou moral.
Il est également d’avis que les scènes en question relèvent davantage de la gêne légère que du mauvais goût.
Enfin, en ce qui concerne la remarque de la première plainte relative à l’image de marque du secteur, il estime que les réactions éventuelles de certains téléspectateurs qui éprouveraient du dégoût ne portent pas pour autant atteinte aux marques de mayonnaise en général.
Le Jury estime dès lors que les publicités concernées ne sont pas contraires aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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