L’affiche ayant pour titre ‘Oxfam Fatale’ montre une femme nue (la présentatrice télé Dina Tersago) allongée dans un parterre de bonbons, dont certains recouvrent sa poitrine et son pubis.
Le plaignant avait déjà signalé en janvier 2007 que cette publicité était choquante car elle utilisait le corps d’une femme pour vendre un produit, sans lien avec celui-ci, et s’inscrivait dans une propagande inégalitaire sexiste qui allait à l’encontre des projets humanitaires d’une ONG comme Oxfam. Le plaignant est donc profondément choqué qu’Oxfam ait choisi de reconduire les mêmes éléments de communication.
La célébrité de Dina Tersago ne suffisait-elle pas pour valoriser la démarche équitable d’Oxfam-Fairtrade ? Fallait-il en plus la déshabiller pour mieux vendre des bonbons au chocolat ? Selon le Secrétaire général, cette publicité devait « provoquer un choc et entraîner des réactions ». Le plaignant a constaté que les réactions sont de l’ordre du choc et du dégoût au regard de l’image que se faisaient les gens de la mission d’Oxfam.
Il maintient donc sa position sur le caractère sexiste et réducteur de cette publicité, qui va à l’encontre des dispositions légales belges (Loi du 23 février 2003 tendant à lutter contre la discrimination, Décret de la Communauté française du 19 mai 2004 relatif à la mise en oeuvre du principe de l'égalité de traitement, etc.).
Il est indispensable que des ONG à fort impact médiatique comme Oxfam inscrivent leur démarche marketing en contrepoids des clichés sexistes du milieu publicitaire marchand.
L’annonceur a précisé que, en élaborant cette campagne avec des personnalités connues du monde politique et des médias, son intention n’a jamais été et ne sera jamais de choquer ou de brusquer des clients fidèles ou des sympathisants. La campagne de fin d’année d’Oxfam Fairtrade a pour but, comme les autres années, de faire pénétrer la marque dans le marché le plus large possible. Afin d’attirer l’attention du consommateur potentiel, il est encore une fois fait usage d’un concept qui contient des éléments provocants et qui font sensation.
L’annonceur a délibérément choisi de satisfaire à l’esprit d’une époque médiatisée et de dépasser l’image traditionnelle qui est encore trop souvent le propre des organisations à message social. Que cette approche ne soit pas évidente pour une entreprise qui cherche à promouvoir le commerce équitable, il le comprend bien, mais il est indispensable de se faire une place dans l’espace visuel commun auquel il participe. Du moins s’il veut faire avancer le commerce équitable, faire progresser la vente de ses produits et élargir le cercle des convaincus. La campagne a donc purement et simplement pour objectif de se faire remarquer à tous points de vue et de convaincre ceux qu’il n’a pas réussi à rallier à sa cause à ce jour. L’annonceur est d’avis que cela se fait de manière créative, humoristique et non-blessante et cela sans tomber dans le piège de la banalité. Que ceci donne lieu à quelque controverse et à des réactions tranchées prouve dès lors seulement qu’une partie de l’objectif a pour le moins été atteint.
En ce qui concerne la sélection de célébrités et la manière de les représenter, l’annonceur a souligné ce qui suit :
• A aucun moment il n’a été question d’un choix de parti politique mais seulement de la disponibilité et de la collaboration positive des politiciens concernés. L’annonceur est absolument certain qu’une collaboration avec des politiciens ne peut représenter un obstacle pour une campagne de promotion comme celle-ci, mais plutôt un instrument à long terme pour leur demander des informations quant à leur engagement et prise de position. L’usage de personnalités politiques ne change rien à son attitude critique mais renforce l’exigence légitime vis-à-vis des politiciens pour adopter un point de vue positif quant au commerce équitable.
• Quant au caractère prétendu défavorable à l’égalité de la femme d’un certain nombre de photos, l’annonceur a communiqué que plusieurs femmes fortes et sûres d’elles telles Dina Tersago, Roos Van Acker, Geena Lisa, et bien évidemment la photographe Lieve Blancqeart ont soutenu ce projet avec dévouement. Les images sont aussi une interprétation libre ainsi qu’un clin d’œil à de célèbres émissions ou scènes de film. (Dans le cas de Tina Tersago, l’image renvoie à une scène connue du film American Beauty). Ni plus ni moins. Le choix d’un emballage peu voilé ne change rien au contenu.
L’annonceur croit toujours à l’impact d’une combinaison solide image, produit, texte, humour qui, une fois encore, saute aux yeux et reste dans les esprits et qui élargira le cercle des consommateurs Oxfam Fairtrade.
L’annonceur a fait savoir qu’il tiendrait bien sûr compte, dans l’élaboration future des campagnes qui ont pour but d’étendre la notoriété de la marque Oxfam Fairtrade et du commerce équitable en général, de tout argument et suggestion qui contribuent à mettre une campagne sur pied qui aide à concrétiser cet objectif.
Le Jury a constaté que l’affiche ayant pour titre ‘Oxfam Fatale’ montre une femme nue (Dina Tersago) couchée sur des bonbons au chocolat. Ses seins et son pubis sont couverts de bonbons au chocolat. L’image fait référence au film American Beauty.
Le Jury est d’avis que, vu le clin d’œil par rapport à un film connu et le jeu de mot utilisé, cette publicité n’est pas de nature à être perçue par le consommateur moyen comme dénigrante ou humiliante à l’égard des femmes.
Le Jury est également d’avis que cette image est esthétique et ne contient pas d’éléments indécents ou obscènes.
Cette campagne (aussi bien cette affiche que les autres visuels qui font partie de cette campagne) représente chaque fois des personnalités connues qui soutiennent le concept d’Oxfam afin de promouvoir le commerce équitable, ce qui renforce et éclaire le message et le clin d’œil au public.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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