De affiche met als titel ‘Oxfam Fatale’ toont een naakte vrouw (Dina Tersago) die op een ondergrond van chocolade snoepjes ligt. Haar borsten en geslachtsdelen zijn bedekt met chocolade snoepjes.
In 2007 had de klager er reeds op gewezen dat deze reclame choquerend was omdat het lichaam van een vrouw gebruikt wordt om een product te verkopen, die geen verband houdt met het lichaam, en ligt dus in de lijn van een seksistische propaganda met verschillende maatschappelijke klassen die strijdig is met de humanitaire projecten van een NGO zoals Oxfam. De klager is dus diep gechoqueerd dat Oxfam toch gekozen heeft om dezelfde communicatie-elementen te hergebruiken.
Was de faam van Dina Tersago niet voldoende om de stap van Oxfam-Fairtrade op te waarderen? Moest men haar uitkleden om chocolade snoepjes beter te verkopen? Volgens de secretaris-generaal, moest deze reclame een “schok veroorzaken en reactie teweegbrengen”. De klager heeft vastgesteld dat de reacties van choquerende en afkerende aard zijn tegenover het beeld dat de mensen zich maken van de missie van Oxfam.
Hij behoudt dus zijn standpunt over het seksistische en verminderende karakter van deze reclame, dat in strijd is met de Belgische wettelijke voorschriften (Wet van 25 februari 2003 ter bestrijding van discriminatie, Decreet van de Franse Gemeenschap van 19 mei 2004,…)
Het is onontbeerlijk voor een NGO met een grote impact op de media zoals Oxfam, dat ze hun marketing-methode in tegenstelling zetten tot de seksistische clichés van het commerciële reclamemilieu.
De adverteerder benadrukte dat bij de uitwerking van deze campagne met bekende figuren uit het politieke- en medialandschap geenszins zijn bedoeling geweest is, en nooit zal zijn, om sympathisanten en/of trouwe consumenten te bruuskeren of te schofferen. De eindejaarscampagne van Oxfam Fairtrade beoogt net als vorige jaren het merk ingang te doen vinden in de breedst mogelijke consumentenmarkt. Om de aandacht van de potentiële consument te trekken wordt daarbij opnieuw gebruik gemaakt van een concept dat spraakmakende en uitdagende elementen in zich houdt.
De adverteerder heeft er zeer bewust voor gekozen om in te spelen op een gemediatiseerde tijdsgeest en voorbij te gaan aan de traditionele beeldvorming die organisaties met een maatschappelijke boodschap nog te vaak eigen is. Dat deze aanpak niet voor de hand ligt voor een bedrijf dat eerlijke handel promoot beseft hij terdege maar het is wel noodzakelijk in de beeldsamenleving waarin ook hij actief is en zijn plaats dient te verwerven. Althans indien hij met het verhaal achter eerlijke handel en met de verkoop van zijn producten een stap vooruit wil zetten en de cirkel van de overtuigden wil doorbreken. De campagne stelt zich dan ook simpelweg en onverminderd tot doel om in alle opzichten op te vallen en het begrip fair trade te laten doordringen bij diegenen die hij tot vandaag niet over die streep kon trekken. De adverteerder is de mening toegedaan dat dit op een creatieve, humoristische en niet kwetsende manier gebeurt en dit zonder in de valstrik van het banale te trappen. Dat dit aanleiding geeft tot enige controverse en uitgesproken reacties bewijst dan ook enkel dat een deel van het opzet op zijn minst geslaagd te noemen is.
Met betrekking tot de selectie van bekende figuren en de wijze waarop ze in beeld gebracht werden heeft de adverteerder het volgende benadrukt:
- er werd op geen enkel moment uitgegaan van een partijpolitieke keuze maar wel van de beschikbaarheid en positieve medewerking van de betrokken politici. De adverteerder is er ten zeerste van overtuigd dat de samenwerking met politici geen obstakel kan zijn voor een promotiecampagne als deze en hem veeleer op langere termijn een instrument aanreikt om hen op de juiste momenten en fora te bevragen over het door hen aangegane engagement en ingenomen standpunt. Het gebruik van een aantal politieke excellenties wijzigt dan ook op geen enkel moment iets aan zijn eigen kritische houding maar versterkt wel de gerechtvaardigde eis richting beleidsmakers om een positief standpunt met betrekking tot fair trade in te nemen.
- over het vermeende vrouwonvriendelijke karakter van een aantal beelden deelde da adverteerder mee dat meerdere sterke en zelfbewuste vrouwen zoals Dina Tersago, Roos Van Acker, Geena Lisa en uiteraard ook fotografe Lieve Blancquaert met overgave de schouders onder dit concept gezet hebben. De beelden zijn een vrije interpretatie en een knipoog naar beroemde filmscènes of televisieprogramma’s. (In het geval van Dina Tersago verwijst het beeld naar een bekende scène uit de film American Beauty). Niets meer en ook niets minder. Het feit dat hij voor een weinig verhullende verpakking kiest wijzigt ook hier volstrekt niets aan zijn inhoud.
De adverteerder gelooft in elk geval onverminderd in de impact van de ijzersterke combinatie beeld, product, tekst, humor die opnieuw in het oog zal springen, in de geesten zal blijven hangen en een grotere groep consumenten de weg naar de producten van Oxfam Fairtrade zal doen vinden.
De adverteerder liet weten dat hij bij de verdere uitwerking van campagnes die de bedoeling hebben om de naambekendheid van het merk Oxfam Fairtrade en fair trade in het algemeen te versterken uiteraard graag rekening zal houden met alle argumenten en suggesties die ertoe bijdragen een campagne op poten te zetten die helpt om dit doel te verwezenlijken.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiche met als titel ‘Oxfam Fatale’ een naakte vrouw (Dina Tersago) toont die op een ondergrond van chocolade snoepjes ligt. Haar borsten en geslachtsdelen zijn bedekt met chocolade snoepjes. Het beeld betreft een verwijzing naar de film American Beauty.
De Jury is van oordeel dat gelet op de knipoog naar een bekende film en de gebruikte woordspeling, deze reclame niet van aard is om door de gemiddelde consument gepercipieerd te worden als kleinerend of discriminerend ten aanzien van vrouwen.
De Jury is tevens van oordeel dat deze afbeelding esthetisch overkomt en geen onfatsoenlijk of obscene elementen bevat.
Deze campagne (zowel deze affiche als de andere visuals die deel uitmaken van deze campagne) brengt telkens bekende personen in beeld die achter het concept van Oxfam staan, teneinde eerlijke handel te promoten, hetgeen de boodschap en de knipoog naar het publiek toe versterkt en verduidelijkt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
