OVAM – 14/08/2013

Description de la publicité

Les affiches et les annonces montrent respectivement:
- une bouteille en plastique écrasée avec le texte: « Maar 1 flesje, denken 750 000 mensen per jaar. » ;
- un chewing-gum avec le texte: « Maar 1 kauwgom, klinkt het 8 miljoen keer per jaar. »;
- un mégot de cigarette avec le texte: « Ach 1 peukje, klint het 40 miljoen keer per jaar. »;
- une canette écrasée avec le texte: « Maar 1 blikje, denken 2 miljoen mensen per jaar. ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, cette campagne, payée par le gouvernement, Fost Plus et Ovam, est volontairement trompeuse.
Le plastique est délibérément moins présenté (nulle part le long des routes, alors qu’il y a des panneaux publicitaires contre les cannettes, les mégots de cigarette et les chewing-gums), seulement des affiches plus petites et parfois une annonce dans un magazine. De plus, le nombre de bouteilles en plastique « qui atterrissent à côté des poubelles » est sous-estimé avec au moins un facteur 10 (750.000 par an !). Pour une ville comme par exemple Hasselt, cela signifierait 20 bouteilles, par jour… Les autres emballages en plastique (de bonbons, boissons, cigarettes, produits non-alimentaires, …) qui arrivent par centaines de milliers par jour dans les talus et les bouches d’égout ne sont même pas mentionnés.
Apparemment, le citoyen doit d’une part être sensibilisé à trier le plus possible (alors le business peut continuer) ; d’autre part, la part du plastique est volontairement minimalisée et manipulée.
 

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que pour cette campagne de communication différents médias de communication ont été utilisés pour atteindre un public large et complémentaire. La problématique ne se limite en effet pas aux jeunes, aux plus âgés, aux automobilistes, aux touristes, …

Le réseau le long des autoroutes (et quelques routes secondaires) est un média assez spécifique où la théorie de communication indique de limiter la communication à 2 variantes. Vu leur importance dans ce contexte, les thèmes ‘mégot’ et ‘cannette ont été choisis.

La campagne ‘indevuilbak’ intègre cependant au total 5 détritus dans sa communication. Pour chaque type de média, il y a eu une division proportionnelle des thèmes. Il en ressort que le thème ‘bouteille en plastique’ est bien et proportionnellement représenté dans le plan média et, par conséquent, on peut difficilement dire que ce type de déchet est moins présent dans cette campagne.

Les chiffres qui forment la base de la campagne n’ont pas été effectués à la tête du client. Ils sont basés sur une analyse de 32 tronçons de route sur 24 lieux à travers toute la Flandre, qu’OVAM a fait effectuer, et ils ont étés complétés avec les résultats d’une enquête qu’iVox a effectuée pour OVAM et Fost Plus chez 600 flamands. Il y a évidemment une certaine marge d’erreur sur ces chiffres mais l’annonceur est quand même d’avis que les chiffres donnent une indication crédible de l’ampleur du problème des détritus non ramassés.

D’autres emballages plastiques se trouvent en effet aussi dans les détritus non ramassés. Mais la campagne n’est pas une carte encyclopédique d’échantillons de toutes les sortes possibles de détritus. Cela n’est pas non plus faisable comme communication. C’est pourquoi, d’autres choses, comme les emballages plastiques de bonbons, les emballages de produits alimentaires, mais aussi par exemple les tickets de caisse, les dépliants, les sachets de frites, les journaux, les briques, … ne sont pas inclus dans la campagne.

Enfin, l’annonceur a encore voulu contester que la campagne a pour but de sensibiliser le citoyen à trier le plus possible. Cette campagne, comme les éditions précédentes (2011, 2012), vise premièrement à sensibiliser les Flamands de manière ludique et positive à ne pas produire de détritus. Les actions de nettoyage ne sont en effet pas la solution au problème. Le vrai problème est que tout le monde ne voit pas l’aspect social non souhaitable des détritus. C’est pourquoi ce genre de campagnes et les campagnes à venir à cet égard sont très judicieuses pour continuer à taper sur le même clou et produire à terme un changement de mentalité.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance des publicités imprimées qui montrent respectivement ce qui suit:
- une bouteille en plastique écrasée avec le texte: « Maar 1 flesje, denken 750 000 mensen per jaar. » ;
- un chewing-gum avec le texte: « Maar 1 kauwgom, klinkt het 8 miljoen keer per jaar. »;
- un mégot de cigarette avec le texte: « Ach 1 peukje, klint het 40 miljoen keer per jaar. »;
- une canette écrasée avec le texte: « Maar 1 blikje, denken 2 miljoen mensen per jaar. ».

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que la campagne ‘indevuilbak’ contre les détritus est diffusée via différents médias de communication (annonces, différentes formes d’affichage, spots radio) où au total 5 types différents de détritus sont utilisés (mégot de cigarette, cannette, bouteille en plastique, chewing-gum, peau de banane) et que le thème spécifique ‘bouteille en plastique’ est représenté de façon équilibrée dans le plan média.

Le Jury a également pris connaissance de la réponse de l’annonceur selon laquelle les chiffres utilisés dans la campagne sont d’une part basés sur une analyse factuelle de 32 tronçons de route sur 24 lieux à travers la Flandre, complétés avec les résultats d’une enquête chez 600 Flamands, sans d’autre part exclure une certaine marge d’erreur sur ces chiffres.

L’annonceur a également précisé que cette campagne vise plutôt à prévenir les détritus qu’à promouvoir des actions de nettoyages et ceci par analogie avec ses campagnes précédentes.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas de nature à tromper le consommateur ni à sous- exposer les déchets plastiques.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:OVAM
Produit/Service:Campagne contre les détritus
Critères d'examen:Loyauté, Véracité
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 14/08/2013