OVAM – 14/08/2013

Beschrijving van de reclame

De affiches en advertenties tonen respectievelijk:
- Een samengedrukt plastic flesje, met daarbij de tekst: “Maar 1 flesje, denken 750 000 mensen per jaar.”;
- Een stuk kauwgom, met daarbij de tekst: “Maar 1 kauwgom, klinkt het 8 miljoen keer per jaar.”;
- Een sigarettenpeuk, met daarbij de tekst: “Ach 1 peukje, klinkt het 40 miljoen keer per jaar.”;
- Een samengedrukt blikje, met daarbij de tekst: “Maar 1 blikje, denken 2 miljoen mensen per jaar.”.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager is deze campagne, betaald door de overheid, Fost Plus en Ovam, bewust misleidend.
Plastic wordt opzettelijk minder belicht (nergens langs de wegen, terwijl er wel reclameborden tegen blik, peuken en kauwgom zijn), enkel kleinere affiches en af en toe een advertentie in een tijdschrift. Bovendien wordt het aantal plastic flessen die “langs de vuilbak belanden” met minstens een factor 10 onderschat (750.000 per jaar!). Voor een stad als bijvoorbeeld Hasselt zou dat 20 flessen betekenen, per dag... De andere plastic-verpakkingen (van snoep, drank, sigaretten, niet-levensmiddelen, ...) die met honderdduizenden per dag in de bermen en rioolputjes terechtkomen worden niet eens vermeld.
Blijkbaar moet enerzijds de burger bewust gemaakt worden om zo veel mogelijk op te ruimen (dan kan de business blijven draaien); anderzijds wordt het aandeel van plastic bewust geminimaliseerd en gemanipuleerd.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat bij deze communicatiecampagne diverse communicatiemedia werden ingeschakeld om een breed en complementair bereik te realiseren. De problematiek laat zich immers niet beperken tot jongeren, ouderen, automobilisten, toeristen, …

Het netwerk langs autosnelwegen (en een aantal secundaire wegen) is een vrij specifiek medium waar de communicatietheorie aangeeft de communicatie te beperken tot 2 varianten. Omwille van hun relevantie in deze context werden de thema’s ‘peuk’ en ‘blikje’ verkozen.

De indevuilbak-campagne integreert echter in totaal 5 zwerfvuil-items in haar communicatie. Binnen elk medium-type gebeurde er een evenredige verdeling over de thema's. Hieruit blijkt dat het thema ‘plastic flesje’ goed en evenwichtig vertegenwoordigd is in het mediaplan en bijgevolg kan er bezwaarlijk gesteld worden dat dit type verpakkingsafval onderbelicht wordt in deze campagne.

De tellingen die aan de basis lagen van de campagne gebeurden niet à la tête du client. De cijfers zijn gebaseerd op een analyse van 32 proefstroken op 24 locaties doorheen heel Vlaanderen die de OVAM liet uitvoeren en werden aangevuld met de resultaten van een enquête die iVox in opdracht van de OVAM en Fost Plus bij 600 Vlamingen uitvoerde. Uiteraard zit er een zekere foutenmarge op deze cijfers maar toch is de adverteerder van oordeel dat de cijfers een betrouwbare indicatie geven van de grootte van het zwerfvuilprobleem.

Andere plastic verpakkingen komen uiteraard ook in het zwerfvuil voor. De campagne is echter geen encyclopedische staalkaart van alle mogelijke soorten zwerfvuil. Dat is qua communicatie ook niet haalbaar. Vandaar dat andere zaken zoals plastic-snoepwikkels, verpakkingen van levensmiddelen maar bijvoorbeeld ook kassa-etiketjes, flyers, frietzakken, kranten, brik-verpakkingen, ... niet aan bod komen in de campagne.

Tot slot wenste de adverteerder te weerleggen dat de campagne dient om de burger bewust te maken om zoveel mogelijk op te ruimen. Deze campagne is er net zoals haar vorige edities (2011, 2012) in de eerste plaats op gericht om de Vlaming er op een ludieke en positieve manier bij te betrekken geen zwerfvuil te veroorzaken. Opruimacties zijn inderdaad niet de oplossing van het probleem. Het werkelijke probleem is dat niet iedereen het sociaal onwenselijke aspect van het veroorzaken van zwerfvuil inziet. Daarom zijn dit soort campagnes en de toekomstige campagnes in dit verband zeer zinvol om steeds op dezelfde spijker te kloppen en op termijn een kentering teweeg te brengen in de mentaliteit.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennis genomen van de printreclames die respectievelijk het volgende tonen:
- Een samengedrukt plastic flesje, met daarbij de tekst: “Maar 1 flesje, denken 750 000 mensen per jaar.”;
- Een stuk kauwgom, met daarbij de tekst: “Maar 1 kauwgom, klinkt het 8 miljoen keer per jaar.”;
- Een sigarettenpeuk, met daarbij de tekst: “Ach 1 peukje, klinkt het 40 miljoen keer per jaar.”;
- Een samengedrukt blikje, met daarbij de tekst: “Maar 1 blikje, denken 2 miljoen mensen per jaar.”.

De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de betrokken ‘indevuilbak’-campagne tegen zwerfvuil zich over diverse communicatiemedia verspreidt (advertenties, diverse vormen van affichage, radiospots) waarbij in totaal 5 verschillende types zwerfvuil worden gebruikt (sigarettenpeuk, blikje, plastic flesje, kauwgom, bananenschil) en dat het specifieke thema ‘plastic flesje’ evenwichtig vertegenwoordigd is in het mediaplan.

De Jury heeft tevens kennis genomen van het antwoord van de adverteerder volgens hetwelk de in de campagne gehanteerde cijfers enerzijds gebaseerd zijn op een factuele analyse van 32 proefstroken op 24 locaties doorheen Vlaanderen aangevuld met de resultaten van een enquête bij 600 Vlamingen, zonder dat hierbij anderzijds een zekere foutenmarge op deze cijfers door hen wordt uitgesloten.

De adverteerder verduidelijkte ook dat deze campagne veeleer gericht is op het voorkomen van het zwerfvuil dan op het promoten van opruimingsacties en dit naar analogie met zijn vorige campagnes.

Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om de consument te misleiden noch om het plasticafval te onderbelichten.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: OVAM
Product/Dienst: Campagne tegen zwerfvuil
Onderzoekscriteria: Eerlijkheid, Waarachtigheid
Initiatief: Consument
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  14/08/2013