ORANGINA SCHWEPPES BELGIUM – 11/12/2013

Description de la publicité

L’annonce Gini The Ice Breaker montre le postérieur d’une femme avec de la lingerie à dentelles. Elle a la main posée sur la poignée d’une porte avec le pictogramme d’une femme avec un tablier et une brosse à cabinet. Sur la photo, le texte « Ice breaker or not ? ».
En dessous, un cadre avec le texte « Une rencontre surprise dans un endroit public… Ice breaker or not ? L’inattendu a-t-il le pouvoir de vous mettre sens dessus dessous ? On veut tout savoir … » et les messages facebook suivants:
« Carla: Je laisse toujours la porte ouverte… On ne sait jamais.
John: Madame, Make up my room, please? NOW!
Alexandre: Surtout dans cette tenue… Wouah !
Boris: J’adore l’inattendu. A quoi bon sinon ? ».
En dessous, « Rejoignez vite la vraie discussion sur facebook.com/Gini.be ».

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que la publicité contrevient aux recommandations formulées par le JEP aux publicitaires puisqu’elle développe des comparaisons péjoratives fondées sur le sexe et exprime des stéréotypes évoquant des caractères censés être représentatifs du groupe social visé, en l’occurrence les filles et les femmes.

Il relève au moins deux stéréotypes dégradants pour l'image des filles et femmes.
1. L'image proposée est celle d'un postérieur féminin très suggestif bordé d'une lingerie à dentelles: cette représentation du corps humain contrevient aux recommandations du JEP puisqu’elle n'a rien à voir avec le produit, ni ses caractéristiques objectives et subjectives. Il y a donc lieu de dénoncer cette publicité qui réduit l’image des filles à leur seule dimension sexuelle.
2. Le pictogramme sur la porte que pousse la fille dont on ne voit que la paire de fesses, indique qu'elle se rend aux toilettes; sur ce pictogramme, la silhouette brandissant une brosse à cabinet est celle d’une femme. Cette association relève également du stéréotype: ce sont d’évidence les femmes qui nettoient.
3. Plus grave, le sens général de la publicité comme celui des faux messages facebook reproduits, renforce les assignations sociales et les rôles stéréotypés dévolus aux femmes, qui se limiteraient à « faire le ménage » ou « faire la pute ».
C'est d'ailleurs explicitement le sens du premier message facebook signé Carla: « Je laisse toujours la porte ouverte. On ne sait jamais». Quant à la femme « de ménage », le message impératif de « John » ne laisse, lui non plus, aucun doute: « Madame, make up my room, please? NOW! ». Ce à quoi Alexandre répond « surtout dans cette tenue… Wouah ! ».
La boucle est bouclée, la fille au joli postérieur pourrait-elle être les deux à la fois: partenaire sexuelle et femme de chambre? C’est bien la question posée en majuscules en haut de la cuisse de la jeune femme: est-elle assez « chaude » pour briser la glace?

Pour le plaignant, il s’agit d’une publicité volontairement sexiste qui réduit un groupe de personnes – les femmes et filles – essentiellement à leur dimension sexuelle, ce qui porte une atteinte grave à leur dignité.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que les représentations véhiculées par cette publicité laissent bien apparaitre certains attraits féminins dotés de pouvoirs suggestifs qui ne sont en rien dégradants pour les femmes.

Dans ce visuel, qui doit bien sûr être considéré sous le prisme de l’humour, la marque « Gini » interpelle le consommateur en lui posant la question de savoir s’il ne désire pas « une rencontre surprise dans un endroit public » et si « l’inattendu a-t-il le pouvoir de vous mettre sens dessus dessous ? ».

Cette campagne qui a fait l'objet de très nombreux visuels et créations est axée principalement sur le caractère décalé des situations mises en scène et le ton humoristique.

Cette campagne s'inscrit d'ailleurs dans le fil de celles de la marque depuis plusieurs années auxquelles les consommateurs sont parfaitement habitués.

L’image publicitaire représente un postérieur féminin, ce qui n’a, en soi, rien de dégradant pour le groupe social visé.

Les messages représentés au bas du visuel ne sont que des réactions imaginaires de prétendus internautes qui répondent aux deux questions posées en pied d’image et rappelées ci-dessus.

Il convient d'observer que ce visuel n'a aucun caractère dégradant et ne porte en aucune façon atteinte à l'image de la personne humaine, à la dignité ou à la décence.

Il ne comporte aucune représentation dégradante ou humiliante, qu'elle soit explicite ou implicite. Il ne réduit en aucun cas la femme à la fonction d'objet ni n'évoque d'aucune façon l'infériorité d'un groupe social et est, en outre, suffisamment originale pour ne pas exprimer de stéréotype lié à un groupe social.

Le visuel n'induit par ailleurs aucune idée de soumission ou de dépendance, ne présente aucune situation de domination ou d'exploitation et n'a aucun lien avec quelque violence que ce soit.

La plainte en question résulte d'une prise de position liée à la morale du/de la plaignant(e).

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’annonce montre le postérieur d’une femme avec de la lingerie à dentelles, la main posée sur la poignée d’une porte avec le pictogramme d’une femme de ménage.

Le Jury est d'avis que cette publicité ne relève pas de la séduction mais représente la femme comme un objet sexuel. Cette réduction de la femme à un objet sexuel est confirmée par les commentaires Facebook imaginés et reproduits en dessous de l’image. Le Jury a estimé que la publicité véhicule ainsi une image négative de la femme et porte atteinte à sa dignité humaine.

Le Jury est également d’avis que cette image évoque la soubrette en tenue sexy. Il estime que ce cliché désuet renforce un stéréotype, à savoir que les services de nettoyage ne sont offerts que par des femmes. La publicité contribue ainsi à perpétuer des préjugés sociaux allant à l’encontre de l’évolution de la société. De plus, le Jury est d’avis que la publicité dénigre les femmes exerçant ce métier.

Eu égard à ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité contrevient aux articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce International et aux points 2, 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne humaine. Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité.

Suite

L’annonceur a confirmé que la publicité ne serait plus diffusée.

Annonceur:ORANGINA SCHWEPPES BELGIUM
Produit/Service:Gini
Média:Magazine
Catégorie:Boissons
Date de clôture: 11/12/2013