De advertentie “Gini The Ice Breaker” toont het achterste van een vrouw die kanten lingerie draagt. Haar hand rust op het handvat van een deur met daarop een pictogram van een vrouw met een schort en een wc-borstel. Op de foto, de tekst “Ice Breaker or Not?”.
Daaronder een kader met de tekst: “Een toevallige ontmoeting op een openbare plaats... Ice Breaker or Not? Kan je helemaal ondersteboven zijn van zo’n onverwacht contact? Vertel op...” en de volgende facebookberichten:
“Carla: Ik laat mijn deur altijd open... je weet maar nooit.
John: ‘Make up my room’, please, miss… NOW!
Alexandre: Vooral in die outfit… Wauw!
Boris: Verrassingen kruiden ons leven. En verandering van spijs doet eten...”.
Daaronder: “Volg ons op facebook.com/Gini.be en neem deel aan de echte discussie!”.
De adverteerder deelde mee dat in deze advertentie inderdaad bepaalde vrouwelijke charmes met een suggestieve kracht afgebeeld worden die geenszins degraderend zijn voor vrouwen.
In deze advertentie, die uiteraard met humor moet worden bekeken, daagt het merk “Gini” de consument uit door hem te vragen of hij geen “toevallige ontmoeting op een openbare plaats” wenst en of hij “helemaal ondersteboven (kan) zijn van zo’n onverwacht contact?”.
Deze campagne, waarvoor talrijke foto’s en creaties zijn gemaakt, draait hoofdzakelijk rond het ongebruikelijke karakter van de in beeld gebrachte situaties en de humoristische aard ervan.
Deze campagne ligt overigens volledig in de lijn van de campagnes die de adverteerder al jaren voert, waaraan de consumenten perfect gewoon zijn.
De reclamefoto toont een achterste van een vrouw, wat op zich niets vernederend heeft voor de beoogde sociale groep.
De boodschappen die onder de foto worden weergegeven, zijn slechts denkbeeldige reacties van zogenaamde surfers die antwoorden op de twee vragen die onder de foto worden gesteld en hierboven werden herhaald.
Er dient te worden opgemerkt dat deze advertentie geen enkel degraderend karakter vertoont en het beeld van de menselijke persoon, de waardigheid of de goede zeden geenszins aantast.
Ze bevat geen enkele beledigende of vernederende voorstelling, noch expliciet, noch impliciet. Ze herleidt de vrouw geenszins tot een object en roept geenszins de minderwaardigheid van een sociale groep op en is bovendien voldoende origineel om geen stereotype met betrekking tot een sociale groep uit te drukken.
De advertentie bevat overigens geen enkel idee van onderwerping of afhankelijkheid, stelt geen enkele situatie van overheersing of uitbuiting voor en heeft geen enkel verband met welke vorm van geweld dan ook.
De klacht in kwestie is het gevolg van een standpunt dat toe te schrijven is aan de moraal van de kla(a)g(st)er.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie het achterste toont van een vrouw die kanten lingerie draagt, wiens hand rust op het handvat van een deur met daarop het pictogram van een poetsvrouw.
De Jury is van mening dat deze reclame geen verleiding oproept, maar de vrouw voorstelt als een seksueel object. Deze reductie van de vrouw tot een seksueel object wordt bevestigd door de denkbeeldige Facebookcommentaren die afgedrukt staan onder de afbeelding. De Jury is van oordeel dat de reclame op die manier een negatief beeld van de vrouw overbrengt en haar menselijke waardigheid aantast.
De Jury is eveneens van mening dat deze afbeelding het kamermeisje in een sexy outfit oproept. Ze is van oordeel dat dit achterhaald cliché een stereotype versterkt, namelijk dat schoonmaakdiensten enkel aangeboden worden door vrouwen. De reclame draagt op die manier bij tot het bestendigen van sociale vooroordelen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie. Bovendien is de Jury van mening dat de reclame vrouwen die dit beroep uitoefenen denigreert.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in strijd is met artikel 4, alinea 1 en 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens. De Jury heeft de adverteerder derhalve verzocht om de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat de reclame niet meer verspreid zou worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
