Dans le spot radio, ‘Sophie des meilleurs prix garantis’ interroge le grand patron de Neckermann, Marco Ferber, qui a une grande nouvelle à annoncer. Celui-ci dit entre autres: « Voilà pourquoi j’ai décidé de revoir les prix de nos vacances en avion à la baisse. Et je ne parle pas d’une réduction temporaire mais bien d’une diminution permanente. Cela veut dire que chacun recevra environ 100 € de réduction. ».
Et Sophie résume ensuite: « En résumé, pour nos auditeurs, tout le monde peut réaliser une économie de 100€ sur ses vacances. ».
L’annonce avec le titre « Prix définitivement réduits ! » contient le texte suivant: « Je suis Marco Ferber, directeur de Neckermann et j’ai une grande nouvelle pour vous. (...) j’ai décidé de réduire le prix de nos vacances en avion de façon permanente. Ce n’est pas une promotion temporaire (en rouge), mais bien une réduction permanente de 100 euros par personne. ».
L’annonceur a tout d’abord signalé qu’il est très difficile de réagir à des plaintes vagues et anonymes et qu’il est crucial pour le défendeur de connaître les circonstances précises qui ont donné lieu à la plainte. Il a attiré l’attention sur le droit à la défense et le droit de chacun à un traitement honnête de son cas par un tiers impartial et a souligné que ces droits sont bafoués s’il apparaît que la défense est inutile et qu’un point de vue a déjà été adopté.
Au fond, l’annonceur a communiqué qu’à cause de la forte concurrence de prix dans le secteur des voyages, il a décidé, pour la marque Neckermann, d’appliquer une diminution de prix structurelle générale sur les vacances en avion et donc également de communiquer cela via les médias.
Compte tenu de la nature du service de Neckerman, à savoir des voyages organisés vers différentes destinations mondiales, et ceci sur mesure ou non, l’impact effectif de la diminution de prix pour le client dépend évidemment de la composition du voyage réservé et de la période à laquelle le client voyage. Par conséquent, la publicité devait évidemment être formulée de manière générale.
La diminution de prix structurelle va en effet faire baisser le prix des vacances en avion. Dans la campagne, tant via la radio que via des annonces, il est clairement annoncé qu’il s’agit de vacances en avion. De plus, dans de nombreux cas, la réduction est même supérieure à 100€. Contrairement à ce qui est prétendu dans la plainte anonyme, la publicité est donc bien véridique et le consommateur n’est pas trompé. Le consommateur peut aussi contrôler cela lui-même. L’annonceur possède ainsi des milliers de réservations où des clients ont déjà bénéficié de cette diminution de prix structurelle.
Comme mentionné, il s’agit d’une publicité générale concernant la diminution de prix structurelle pour des vacances en avion. Il n’est pas spécifiquement fait référence à une offre de vacances en avion parce qu’il est impossible de mentionner un prix de référence pour chaque date de départ dans cette publicité générale et temporaire. Quand les clients vont composer leur paquet, ils vont aussi remarquer que le prix total du voyage est considérablement moins élevé que lors des saisons passées, suite à la diminution de prix structurelle.
L’annonceur renvoie également à la jurisprudence selon laquelle les dispositions mentionnées par le plaignant anonyme, relatives à l’annonce de réductions de prix ne sont applicables que quand une réduction temporaire est donnée sur un ‘ancien prix’ et qu’un ‘nouveau prix’ est donc créé pour une certaine période. En l’occurrence, il s’agit d’un tout nouveau prix, appliqué au moment du début du spot radio.
Compte tenu de ce qui précède, l’annonceur est dès lors d’avis que le consommateur n’a à aucun moment été trompé et l’annonceur peut de plus prouver à l’aide de milliers de réservations que les clients bénéficient de la diminution de prix structurelle.
En ce qui concerne les arguments de l’annonceur concernant la procédure, le Jury a d’emblée précisé que la plainte n’a pas été introduite anonymement auprès du Jury, mais a simplement été transmise de façon dépersonnalisée à l’annonceur, conformément à l’article 6 du règlement du JEP. Il confirme également que ce dossier a fait l’objet d’une délibération et décision conformes aux prescrits de l’article 8 du règlement du JEP.
Quant au fond, le Jury tient d’abord à préciser qu’il s’est limité à examiner ce dossier sur base des dispositions générales relatives à la publicité mensongère et à la véracité dans la publicité, compte tenu notamment de l’arrêt de la Cour de Justice du 10 juillet 2014 concernant l’incompatibilité avec le droit européen de certaines dispositions belges spécifiques de la loi relative aux pratiques du marché sur des promotions en matière de prix (notamment concernant la référence au prix appliqué précédemment).
Le Jury a pris connaissance de la publicité en question, à savoir un spot radio en français et en néerlandais et une annonce en français et en néerlandais.
Sur base des publicités examinées, le Jury est d’avis que la campagne porte en effet sur l’annonce d’une diminution structurelle de prix pour les vacances en avion.
Le Jury a également pris note de la réponse de l’annonceur dans laquelle il confirme expressément qu’il est en mesure de démontrer cette diminution structurelle de prix à l’appui de réservations.
Néanmoins, le Jury est d’avis que la manière dont cette diminution structurelle de prix est communiquée en l’espèce est susceptible de tromper le consommateur moyen sur les points suivants:
- L’annonce en français renvoit, contrairement aux autres publicités examinées, à « une réduction permanente de 100 euros par personne », et ce sans autre précision. Le Jury estime que cette publicité est formulée de manière trop absolue sur ce point dans la mesure où elle est susceptible de donner l’impression qu’il s’agit d’une réduction uniforme de 100 euros.
- Le Jury est également d'avis que l’utilisation des mots « définitivement » et « permanent » dans les publicités est trop absolue dans la mesure où le consommateur peut l’interpréter comme renvoyant à l’irrévocabilité absolue de la diminution structurelle de prix annoncée.
Le Jury a donc estimé que la publicité est, sur ces points, contraire à l’article 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Compte tenu de ce qui précède et sur base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur ces points et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury pour le futur.
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