MUTUALITE NEUTRE – 14/01/2008

Description de la publicité

Un spot montre la silhouette d’une femme faisant un strip-tease.
On entend à tour de rôle des voix d’hommes et de femmes : « Se débarrasser du superflu, balancer les préjugés, aller droit au but, éliminer les lourdeurs, oser la liberté. Avec la Mutualité Neutre, à l’essentiel en toute simplicité. »
Un paysage africain (éléphant, girafe, zèbre, …) est ensuite montré, de même qu’un homme jouant du tamtam.
Voix de femmes et d’hommes : « Gagnez une aventure humaine exceptionnelle en Afrique. Concours ouvert à tous sur lamutualiteneutre.be ou dans toutes nos agences. »

Motivation de la plainte

Il est inapproprié de montrer cette publicité au cinéma durant des séances prévues pour les enfants.

Cette publicité est sexiste et choquante. Il n’y a pas de lien entre ce message montrant la femme qui se déshabille et l’institution « La Mutualité Neutre ».

Cette publicité est choquante. Faire le lien entre le sexe et les services d’une mutualité est complètement contraire à l’éthique et par ailleurs cynique, étant donné qu’une mutualité s’occupe en général de personnes malades. Le sexe, de même qu’un corps désirable et sain ne sont pas vraiment à leur portée. Cette publicité est également discriminatoire pour les femmes et les africains : la jeune femme doit se déshabiller pour atteindre son but et le texte « vivez une aventure humaine » n’est pas destiné à la population locale africaine.

Position de l'annonceur

L’agence de publicité a fait valoir que la campagne cinéma « à l’essentiel en toute simplicité » a été analysée avant sa diffusion et qu’il ressort de ces pré-tests que ce spot interpelle par son originalité, qu’il suscite l’intérêt et communique différemment. Le style met en valeur les caractéristiques de la Mutualité Neutre qui sont présentées de manière figurée : allégorie de la simplicité, se débarrasser du superflu et se concentrer sur l’essentiel. L’agence de publicité et l’annonceur sont bien conscients d’être en rupture avec la manière habituelle de communiquer sur une mutualité et telle était leur volonté. L’agence de publicité a souligné que le spot ne dégrade la personne en aucune manière, mais n’est qu’une expression artistique du directeur de création dont le rôle a été de réaliser la mise en forme du message « à l’essentiel en toute simplicité ».

Décision du Jury

D’emblée, le Jury a noté que ce spot a été diffusé au cinéma avant un film destiné aux enfants.
Le Jury a attiré l’attention de l’annonceur sur l’art. 18 du code de la Chambre de Commerce Internationale qui dispose qu’un produit/service ne convenant pas aux enfants ne peut faire l’objet d’une publicité dans un média s’adressant à eux. Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser ce spot durant les séances de cinéma destinées aux enfants.

Par ailleurs, le Jury a constaté que la représentation du corps de la femme ne présente aucun lien avec le produit/service en question (en l’espèce une mutualité). Il a estimé que l’utilisation du corps de la femme (en l’espèce un striptease) afin de promouvoir les services d’une mutualité ne témoigne pas de bon goût. Selon le Jury, cette publicité est susceptible d’être perçue au premier degré. Etant donné que pareille forme de communication peut provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’art. 2 de son règlement.

L’annonceur a précisé qu’il a pris contact avec le diffuseur du spot en salle pour les alerter à ce sujet et être certain que cet incident ne se reproduise plus. Le diffuseur a répondu qu’une erreur humaine est survenue (bobines de diffusion).

Compte tenu de ce qui précède et à défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:MUTUALITE NEUTRE
Produit/Service:Mutualité Neutre
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 14/01/2008