Les affiches pour les croisières d’été de l’annonceur contiennent un logo représentant un nuage blanc avec en vert le texte « 100% neutre en carbone* » et en dessous le texte en petits caractères « *Compensation des émissions carbone de la flotte ».
La plaignante a communiqué que la publicité vise des croisières sur des paquebots pouvant accueillir plusieurs milliers de personnes et qui se targuent d'être 100% neutres en carbone. La construction de pareils mastodontes et surtout la consommation en fuel à l'heure de navigation est monstrueuse. Selon elle, c’est totalement improbable d'être 100% neutre en carbone dans ces conditions et il s’agit de greenwashing inacceptable.
L’annonceur a communiqué qu’il n’a de cesse de minimiser et de continuellement réduire l’impact environnemental de sa flotte à la fois en mer et à terre, en déployant les technologies maritimes et environnementales les plus innovantes. Il s’est engagé à devenir la première grande compagnie de croisière en neutralisant ses émissions de carbone depuis le 1er janvier 2020. Cela signifie que toutes les émissions de carbone de ses navires sont compensées grâce à une série de projets durables. Ces projets aident des communautés à développer des solutions durables dans le but de lutter contre la déforestation et la dégradation des terres, à étendre les pratiques agricoles durables et à faire progresser la neutralité climatique et l'électricité renouvelable. À ce titre, ces projets contribuent à empêcher le dioxyde de carbone d'être libéré dans l'atmosphère.
Il a également communiqué qu’à cet effet, il travaille avec un partenaire suisse mondialement réputé (South Pole) afin d’acquérir des crédits d’émission de carbone pour devenir neutre et que ce partenaire certifiera également ses niveaux d'émissions de la flotte sur une base trimestrielle.
L’annonceur considère la compensation carbone comme une solution temporaire et une phase de transition pour combler efficacement et de manière significative le fossé entre son engagement envers la neutralité carbone et la mise à disposition de la technologie pour le réaliser pour sa flotte.
En parallèle, il s’est fermement engagé à construire un avenir « zéro carbone » en investissant dans le développement accéléré de nouvelles solutions énergétiques et d'autres technologies environnementales de nouvelle génération qui le permettront, ceci afin de continuer la réduction progressive par l’exploitation d’une part croissante de son empreinte environnementale, y compris les émissions. Néanmoins, tant que la technologie ne fournira pas toutes les réponses, il continuera de compenser.
Il a précisé que le logo et le texte qui en découle sont exacts et ne visent aucunement à mal informer les consommateurs et qu’il ne peut, en aucune façon, être qualifié de « greenwashing ».
Suite à des questions complémentaires du Jury, l’annonceur a communiqué ce qui suit.
- Par rapport au fait de savoir comment les émissions de carbone étaient calculées et comment la compensation était évaluée afin d’aboutir à l’affirmation « 100% neutre en carbone » :
S’agissant du calcul des compensations nécessaires pour contrebalancer l’empreinte carbone par le financement de projets de réduction des émissions carbone, la méthodologie est la suivante. Tout d’abord, sur la base des achats de carburant budgétisés pour les années 2020, 2021 et 2022, l’annonceur a signé un contrat avec South Pole qui confirme les quantités de compensations carbone requises sur les trois prochaines années (il s'agit d'un montant méticuleusement calculé mais sur la base de projections et d’estimations). En outre, afin de garantir qu’un nombre suffisant de crédits d’émission de carbone sont disponibles pour compenser ses émissions, il a souscrit une option de 10% de quantité de crédits d’émission supplémentaires pour tenir compte de tout écart éventuel entre les émissions de carbone estimées et réelles. Conformément au contrat conclu avec South Pole, l’annonceur a précisé que les compensations de carbone sont générées à partir des programmes suivants : Voluntary Carbon Standard (VCS) et Gold Standard (GS).
La seconde étape de la méthodologie concerne la compensation dite « réelle » : dans les deux mois suivant chaque début d’année calendaire, les émissions de carbone réelles pour l’année concernée sont confirmées sur la base du carburant réellement consommé au sein de la flotte MSC et en utilisant les facteurs de conversion des émissions de carbone approuvés de l'Organisation Maritime Internationale (OMI). À ce stade, et lorsqu’il aura les données complètes pour l’année, l’annonceur demandera alors le « retrait » permanent des crédits contractés achetés (« retirer » un crédit carbone signifiant que lorsqu'il est acheté, il est définitivement retiré du marché et ne peut plus être échangé).
Les calendriers de remise et de paiement des crédits d’émission de carbone de chaque trimestre, ainsi que la possibilité d’avoir recours à des compensations supplémentaires (les 10% mentionnés ci-dessus), garantissent selon lui l’absence de pénurie de crédits contractuels réservés. De surcroît, tout excédent de crédits peut rester dans le compte de registre jusqu'à la prochaine période annuelle de retrait de crédits.
En conclusion, l’annonceur a affirmé que chaque gramme de CO2 émis par ses navires est mesuré, calculé et compensé rétroactivement par rapport à la quantité projetée/estimée. Les compensations sont acquittées de manière trimestrielle et, à la fin de chaque année, il effectuera un comparatif des émissions projetées/estimées avec les émissions réelles : en fonction des résultats de cette comparaison, il compensera plus ou moins selon les besoins.
- Par rapport au fait que le claim pourrait déjà être utilisé dans l’hypothèse où les niveaux d’émissions n’auraient pas encore été certifiés et/ou compensés :
La compensation carbone étant une question complexe et nécessitant un niveau élevé de connaissances liées au principe de durabilité, l’annonceur a longuement réfléchi à la meilleure façon de communiquer cela de manière claire et précise, car il est convaincu que ses clients et le public ont le droit de connaître son engagement en matière de compensation de CO2 et d'en savoir davantage.
- Enfin, en ce qui concerne la visualisation même de l’affirmation « 100% neutre en carbone » sous la forme d’un logo :
Après avoir effectué différentes recherches, l’annonceur considère qu'une icône est le meilleur moyen de communiquer efficacement sur son affirmation. L’objectif de ce logo est de partager et diffuser le message / l'information de manière cohérente, à travers différents points de communication et d'attirer ainsi l'attention sur celui-ci. Comme de nombreuses autres sociétés, l’annonceur utilise divers logos pour visualiser de manière simple les services / produits / initiatives proposés, tels que « familial », « gastronomique », « divertissant » et désormais également « neutre en carbone » par compensation. Il ne s’agit pas d’une certification mais d’un moyen visuel, simple et efficace, de transmettre son message.
Le Jury a pris connaissance des affiches avec un logo représentant un nuage blanc avec en vert le texte « 100% neutre en carbone* » et en dessous le texte en petits caractères « *Compensation des émissions carbone de la flotte » et de la plainte qui les concerne.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a pris bonne note du fait que celui-ci vise à neutraliser ses émissions de carbone pour ses opérations maritimes.
D’une part, il investit dans de nouvelles technologies et solutions énergétiques pour réduire progressivement son empreinte environnementale.
D’autre part, un partenariat avec South Pole (société de conseil en financement carbone) a pour but de compenser les émissions de carbone de ses navires par le financement de projets de réduction des émissions de carbone. Il a notamment communiqué des informations sur la méthodologie de calcul de ses émissions de carbone par ce partenaire, sur les facteurs de conversion de l'Organisation Maritime Internationale et sur l’acquisition et le retrait des crédits d’émission de carbone.
Le Jury a également pris connaissance des informations sur le site de l’annonceur auxquelles ce dernier se réfère et qui évoquent, en partie, les investissements et compensations susmentionnés.
A cet égard, le Jury se réfère à l’article D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) qui stipule que « (…) une allégation environnementale générale doit être, soit qualifiée, soit évitée. En particulier, une allégation telle que (…) « sobre en carbone » ou autres allégations impliquant qu’un produit ou une activité exerce un impact nul — ou un impact positif seulement — sur l’environnement, ne doit pas être utilisée sans explicitation, excepté s’il existe un niveau de preuve très élevé. » et que « Toute explicitation doit être claire, bien visible et aisément compréhensible ; elle doit apparaître à proximité immédiate de l’allégation qualifiée afin d’assurer que les deux éléments soient lus conjointement. Il peut y avoir des circonstances dans lesquelles il est approprié d’utiliser une explicitation renvoyant le consommateur à un site Web où des informations complémentaires précises peuvent être obtenues. ».
Selon le Jury, la seule mention de la page d’accueil du site internet de l’annonceur sur l’affiche n’invite pas clairement le consommateur à consulter les informations pertinentes sur le site en ce qui concerne l’allégation « 100% neutre en carbone* » et « *Compensation des émissions carbone de la flotte ».
En ce qui concerne la communication même de la réduction de son impact environnemental par l’annonceur, le Jury est tout d’abord d’avis que l’annonceur peut communiquer envers ses clients et le public par rapport à son engagement en matière de compensation de CO2.
Il a néanmoins estimé que la visualisation de cet engagement via le logo utilisé sur les affiches et la formulation de manière absolue de l’allégation générale « 100% neutre en carbone » sont de nature à pouvoir induire le consommateur moyen en erreur à cet égard, ce qui est contraire aux articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique et à l’article D1 du Code ICC.
Étant donné que les impacts environnementaux dépendent d’une multitude de critères, une allégation générale de bénéfice environnemental liée à un seul critère risque d’être trompeuse. Malgré la précision, via l’astérisque, du fait qu’il s’agit de compensation d’émissions de carbone et des émissions de la flotte, et comme en atteste la plainte qui évoque non seulement la consommation de fuel mais également la construction des paquebots en question, le Jury est d’avis que le consommateur moyen risque d’interpréter le logo comme le fait le plaignant, à savoir sans noter que les émissions de carbone visées sont uniquement celles qui résultent de la consommation future de carburant par la flotte de l’annonceur.
Le Jury est également d’avis que l’utilisation du logo créé par l’annonceur risque de suggérer au consommateur que les caractéristiques environnementales ont été certifiées par un tiers indépendant. Il a dès lors estimé que la publicité en question est contraire à l’article D5 du Code ICC qui stipule que « les signes ou symboles environnementaux ne doivent être utilisés dans la communication commerciale que lorsque leur origine est clairement indiquée et qu’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification ».
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
L’annonceur a motivé son appel en exposant des arguments sur la procédure ainsi que sur le fond.
Quant à la procédure, l’annonceur a soulevé en premier lieu qu’une plainte dépersonnalisée viole ses droits à la défense et que le Jury de première instance ne justifie pas dans sa décision que la plaignante répond aux critères de recevabilité et que la plainte serait donc recevable. Il n’est pas démontré que cette personne est intéressée par ou consommatrice de voyages, voire de voyages en croisières. A lire le contenu et le ton de la plainte, la plaignante paraît d’ailleurs surtout diriger sa plainte contre les voyages en croisière en général, de manière subjective et sans fondement sérieux.
Il a également soulevé que la décision est entachée d’un défaut de motivation en ce qu’elle est basée uniquement sur les articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique et sur les articles D1 et D5 du Code ICC (« soft law ») et ne mentionne aucune violation d’une disposition légale contraignante belge.
Quant au fond, l’annonceur conteste que le logo « 100 % neutre en carbone » : (i) est de nature à pouvoir induire le consommateur moyen en erreur et (ii) risque de suggérer au consommateur que les caractéristiques environnementales ont été certifiées par un tiers indépendant.
Une de ses priorités est de neutraliser ses émissions de carbone pour ses opérations maritimes. Il est d’ailleurs le premier à le faire de manière aussi drastique. Pour ce faire, il investit massivement dans de nouvelles technologies et solutions énergétiques pour réduire progressivement son empreinte environnementale. Il s’est engagé à partir du 1er janvier 2020 à devenir la première grande compagnie de croisière qui neutralise ses émissions de carbone. Il collabore aussi avec South Pole, ayant pour but de compenser les émissions de carbone de ses navires par le financement de projets de réduction des émissions de carbone (par des « carbon credits »). Ces « crédits carbone » sont un moyen reconnu au niveau international pour les organisations de gérer leurs émissions de carbone. Tous les projets adhèrent à des normes internationalement reconnues pour les projets de réduction des émissions et sont régulièrement contrôlés par des organisations tierces indépendantes telles que WWF et d'autres ONG.
L'annonce de cette nouvelle campagne a déjà été faite le 8 novembre 2019. Dans un communiqué détaillé, l’annonceur a présenté sa nouvelle campagne pour une meilleure politique carbone. Il est entre autres précisé ce qui suit :
« Il s'agit non seulement d'une première mondiale pour une technologie qui promet d'être la plus efficace pour les opérations maritimes de grande puissance, mais aussi d'un autre exemple concret de notre engagement ferme à nous associer et à soutenir le développement accéléré des technologies de prochaine génération qui nous conduiront, nous et cette industrie, à des opérations de navires à émissions zéro.
Alors que nous reconnaissons que même la technologie environnementale maritime la plus avancée d'aujourd'hui est insuffisante pour atteindre immédiatement la neutralité carbone, l'engagement supplémentaire que nous prenons aujourd'hui garantit que notre flotte ne contribuera pas négativement au changement climatique, à partir du 1er janvier 2020. (…)
MSC Croisières compensera toutes les émissions directes de dioxyde de carbone (CO2) provenant des opérations maritimes de sa flotte grâce à un ensemble de projets de compensation de carbone développés selon les normes les plus strictes par des entités internationales de premier plan qui prennent des mesures immédiates sur les émissions de gaz à effet de serre. Tous les coûts des compensations ainsi que tout autre élément associé seront couverts directement et intégralement par la compagnie.
Nous travaillerons avec les principaux fournisseurs de compensation carbone capable afin de compenser les émissions de CO2 avec le plus haut niveau d'intégrité. Notre vision est d'investir également dans des projets qui offrent des avantages quantifiables pour la communauté, protègent l'environnement et soutiennent les objectifs de développement durable des Nations Unies. »
Cela démontre clairement selon l’annonceur qu’il est déterminé à réduire ses émissions de CO2 à l'avenir, mais comme la technologie actuelle ne lui permet pas d'être totalement neutre en CO2, il a choisi de compenser ses émissions de CO2 par des projets reconnus par les normes internationales. Il précise que ces informations, et d'autres encore, sont à la disposition de toutes les parties intéressées sur son site web.
Par conséquent, il a agi pleinement de bonne foi et ses intentions ne sont pas du tout trompeuses. Il n'est donc pas correct que le logo se fonde sur un seul critère, comme le prétend le JEP dans sa décision. En effet, plusieurs critères doivent être remplis pour se conformer à ces normes internationales, y compris des critères scientifiques.
Un consommateur moyen est en mesure de comprendre ce que signifie réellement la « compensation des émissions de carbone de la flotte » en consultant le site web de MSC et de South Pole. Le site web de MSC montre également que de nombreuses autres mesures sont prises pour minimiser l'empreinte écologique.
Le JEP estime donc à tort que MSC ne préciserait pas qu'il s'agit d'une compensation future. Au contraire, cela est très clairement expliqué sur le site web et on peut attendre d'un consommateur moyen, raisonnable et informé qu’il le consulte.
Quant à l’utilisation du logo, celui-ci ne risque nullement de suggérer au consommateur que les caractéristiques environnementales auraient été certifiées par un tiers indépendant.
Ce logo a en effet été conçu par l’annonceur lui-même et ne contient aucune référence à un quelconque organisme de certification. Par conséquent, il n’existe aucun risque de confusion quant à sa signification car le logo mentionne uniquement « 100 % neutre en carbone », sans aucune référence supplémentaire. MSC ne suggère nullement une approbation officielle ou une certification par un tiers, ce qui n'est donc nullement contraire à l'article D5 du Code ICC.
Par souci d'exhaustivité, il précise que cette pratique est très répandue parmi les prestataires de services. De plus, il utilise souvent des logos pour indiquer une catégorie également, sans faire une quelconque référence à un quelconque organisme de certification.
L’annonceur estime dès lors qu’il ne viole nullement les articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique et les articles D1 et D5 du Code ICC. Il fournit très clairement les informations nécessaires aux consommateurs sur le contenu concret de ses objectifs durables. En outre, il ne donne nullement l'impression, à travers son logo, qu'il travaille avec un organisme de certification auquel le logo ne fait aucunement référence.
Quant à la procédure, la plaignante a communiqué qu’elle pourrait être intéressée par une croisière sur ce type de bateau, raison pour laquelle elle a lu la publicité. Cependant, sa plainte n’est aucunement dirigée contre le principe d’une croisière ou la publicité pour les croisières mais uniquement contre la mention « 100% neutre en carbone ». Son intérêt est donc suscité par cette seule mention qu’elle considère, dans les conditions de publication de l’affiche, comme mensongère ou à tout le moins inductrice de larges confusions dans l’esprit du lecteur, voire de distorsion de la réalité des termes très à la mode « 100% neutre en carbone », cherchant à tout prix à donner bonne conscience au consommateur lambda, ou encore à donner une légitimité au coût énergétique de ces énormes paquebots, construction et exploitation incluses. Que le marché soit « hyper-compétitif et parfois hostile » n’est pas une justification pour produire une publicité trompeuse. Elle pense qu’elle est donc bien une « citoyenne agissant dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité́ ».
Quant au fond, la plaignante a communiqué qu’elle ne s’est pas plongée dans de savants calculs pour vérifier les allégations de MSC en ce qui concerne la compensation carbone. Elle note cependant que dans l’annonce de la campagne du 8/11/2019, on parle de nouvelles technologies qui conduiront à « des opérations de navires à émissions zéro ». Elle attend pour sa part que lorsque le logo annonce « 100% neutre en carbone », non seulement cela vise les opérations de navigation mais également la construction des bâtiments ». Ou alors, il faut préciser la portée du logo.
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour MSC Croisières et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
En ce qui concerne les arguments de procédure dans la requête de l'annonceur, le Jury tient tout d'abord à confirmer que la plainte répond bien aux conditions de recevabilité prévues à l'article 5 du règlement du Jury vu qu'il s'agit d'une plainte déposée par un consommateur en vue de la défense des intérêts des consommateurs, qui soulève bien des aspects relatifs au contenu de la publicité.
Le Jury confirme ensuite, pour autant que de besoin compte tenu du fait qu'il juge en tant qu'organe d'autodiscipline du secteur de la publicité, que l'article 1 du règlement du Jury n'exige nullement que toutes ses décisions soient toujours fondées à la fois sur des dispositions légales et sur des dispositions des codes d’autodiscipline.
En ce qui concerne les arguments de fond de l'annonceur, il a pris note du fait que le Jury de première instance a estimé que les affiches en question, en utilisant le logo sous forme de nuage blanc avec l’affirmation en vert « 100% neutre en carbone », violent les articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique et les articles D1 et D5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Le Jury d'appel confirme que cette décision s’impose sur la base des différents éléments de ce dossier et des raisons suivantes.
Outre les éléments et les motifs de fond qui ont déjà été retenus par le Jury de première instance pour parvenir à cette conclusion – et que le Jury d'appel fait siens et considère comme repris ici – le Jury d'appel souhaite souligner en particulier que la question de savoir si l'annonceur est de bonne foi et s'il a l'intention ou non d'induire en erreur n'est pas en cause ici mais qu'il convient d’émettre un avis sur la base de la perception que les affiches sont de nature à créer dans le chef du consommateur moyen.
En outre, il tient également à préciser qu’une décision négative sur les affiches en question ne signifie pas que le Jury serait d’avis que l’annonceur ne pourrait d’aucune manière se prévaloir des efforts qu’il fournit ou envisage de fournir dans le futur en matière d’environnement.
Toutefois, ce qui précède n'empêche pas non plus qu'il est d'avis, avec le Jury de première instance, que le logo utilisé contient une allégation générale absolue qui n’est pas suffisamment qualifiée par le disclaimer mentionné via l'astérisque (« Compensation des émissions carbone de la flotte »), d'autant plus que, pour le reste, il est uniquement fait référence au site internet général de l'annonceur sans indiquer précisément où les informations détaillées sur le système de compensation, communiquées au Jury, pourraient être consultées.
Le Jury d'appel constate également que ce site internet, sur lequel le consommateur était apparemment censé trouver les informations nécessaires sur la manière précise dont l'annonceur entend compenser les émissions de CO2 de sa flotte, dans le futur de plus, ne semblait pas mentionner au moment de la plainte, en tout cas pas de manière visible et évidente, le logo en cause utilisé sur l'affiche.
De plus, il est d’avis que le fait que l'annonceur ait pu indiquer plus précisément la portée de ses engagements dans des communiqués de presse et folders n'est en l'espèce pas de nature à compenser les manquements des affiches à cet égard.
Le fait que l'annonceur utilise également d'autres logos qui lui sont propres par le biais d'autres canaux de communication pour indiquer, par exemple, ses restaurants, ses infrastructures sportives et ses activités familiales, n’implique pas non plus selon le Jury que le logo en question, tel qu'il apparaît de manière isolée sur les affiches, ne pourrait plus être de nature à induire le consommateur moyen en erreur ou à lui donner l'impression que ce logo lui-même provient d'un tiers certificateur.
Le Jury d’appel a, dès lors, estimé que les affiches en question sont contraires aux articles 3 et 7 du Code de la publicité écologique et aux articles D1 et D5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.
Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier les affiches en question et à défaut de ne plus les diffuser.
La décision du Jury d’appel est définitive.
L’annonceur a confirmé que la campagne ne sera pas renouvelée sous la même forme.
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Tel: +32 2 502 70 70
