Le spot TV montre un homme qui présente sous forme de clip musical différents produits pouvant être achetés dans le centre commercial concerné.
Un écran apparaît ensuite avec l’image d’un verre et d’une bouteille de bière Duvel et le texte suivant :
« Bouteille de Duvel de 75cl gratuite
à l’achat de €75
plus de promos sur molecule.be
Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse. »
et la voix-off :
« En octobre, à l’achat de €75, Molecule vous offre une bouteille de Duvel de 75cl. Plus d’infos sur molecule.be. »
Le site de Molecule montre une femme avec un verre de Duvel et le texte « Duvel gratuite pour chaque client ! ».
En dessous, entre autres le texte suivant :
« Molecule offre de la Duvel à l’occasion de son 53ème anniversaire. Par tranche d’achat de 75 euro, vous recevez une bouteille de Duvel de 75 cl. Une bière belge vraiment délicieuse et forte. Trinquez avec nous pour notre anniversaire. A votre santé ! ».
1) Le plaignant a communiqué que l'alcool est maintenant une drogue socialement tolérée mais que ça le dérange quand même qu'une bière aussi forte soit utilisée dans la campagne alors que l'alcool implique très souvent des dépendances. Lui-même est sobre depuis un an et demi, après des années de dépendance, et trouve personnellement inacceptable que tant de publicités pour l’alcool nous soient imposées par les médias. Le fait que de l’alcool gratuit soit offert ici au cours de cette campagne revient selon lui à dire que l’alcool est sans danger. Il se demande pourquoi on ne donne pas de bière sans alcool.
2) Selon la plaignante, il s’agit d’une incitation à boire.
Le Jury a demandé une réaction au centre commercial Molecule et au producteur de la marque de bière, Duvel Moortgat.
Réaction Molecule
Le centre commercial est d’avis que sa publicité n’est d’aucune manière illicite.
Le premier argument invoqué par le premier plaignant, à savoir que tant de publicités pour l’alcool nous sont imposées par les médias, n’est selon lui pas une plainte qui le vise spécifiquement. Ce plaignant dénonce plutôt la publicité pour l’alcool en général.
En ce qui concerne le deuxième argument évoqué par le premier plaignant, à savoir l’affirmation que le fait qu’il distribue de l’alcool gratuit pendant sa campagne revient à dire que l’alcool n’est pas dangereux, il n’y a selon lui aucune infraction aux articles de la Convention Alcool.
Le centre commercial a renvoyé à cet égard à l’article 3.1 de la Convention qui stipule que la publicité ne peut pas inciter à une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale et a mentionné que son action est que des clients reçoivent une bouteille de Duvel de 75 cl à l’achat et paiement de 75 euros sur un ticket de caisse, et avec un maximum de 5 bouteilles de Duvel (75c cl) par achat et par famille.
Il mentionne également explicitement que l’action n’est valable que pour les majeurs.
Il a également indiqué qu’une bouteille de Duvel a une date limite de consommation de 18 mois et ne doit évidemment pas être consommée immédiatement. Il n’y a évidemment pas d’autres “instructions”, ni sur son site web ni dans la campagne publicitaire via les médias ; nulle part dans la campagne on n’incite à une consommation immédiate.
Réaction Duvel Moortgat
Le producteur a confirmé qu’il avait collaboré avec Molecule qui offrait de la Duvel pour son 53ième anniversaire. Le but principal de l’action est de fêter l’anniversaire de Molecule. Il était d’accord avec l’idée de cette action parce que cela augmente la réputation de Duvel.
Il respecte tout à fait la Convention Alcool et il est convaincu que le spot TV respecte toutes les exigences de la Convention sur le plan du contenu. Il n’y a dans les plaintes aucune indication qu’il est question d’une infraction à la Convention. Le premier plaignant adopte plutôt un point de vue global concernant l’alcool et la publicité. Le contenu du spot TV n’est pas mentionné dans les plaintes.
Le Jury a examiné le dossier en question en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Le Jury a pris connaissance de l’action organisée par le centre commercial Molecule et le producteur de bière Duvel Moortgat annoncée notamment via un spot TV et le site internet de Molecule, et des plaintes qui la concernent.
En ce qui concerne la conformité de la publicité à l’article 3.1 de la Convention, qui stipule que la publicité pour des boissons contenant de l’alcool ne peut pas inciter à une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale, ni l’encourager, le Jury a noté qu’on peut recevoir une bouteille de bière gratuite de 75 cl à partir de 75 euros d’achat sur un ticket de caisse avec un maximum de 5 bouteilles par achat et par famille et que la bière a une date de conservation de 18 mois.
Il est d’avis que la publicité n’incite pas à une consommation immédiate ou rapide de la bière qu’on reçoit et que la publicité ne montre pas non plus de personnes qui boivent de la bière d’une manière irresponsable.
Il a donc estimé que la publicité en question n’incite ou n’encourage pas une consommation exagérée ou irréfléchie et ne constitue pas une infraction à la Convention sur ce point et a déclaré les plaintes non fondées.
Par ailleurs, sur la base des éléments relatifs au site internet de Molecule en sa possession, le Jury a constaté que le slogan éducatif « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse » requis par l’article 11.1 de la Convention ne figurait pas sur l’annonce de l’action en question.
Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de mentionner le slogan éducatif de manière claire et lisible pour le futur.
Il a également demandé à l’annonceur de mentionner le slogan en question présent dans le spot TV conformément aux directives du point 1. (b) (iii) de l’Annexe B de la Convention et à défaut, de ne plus le diffuser.
Molecule et Duvel Moortgat ont confirmé qu’ils respecteront la décision du Jury.
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