De tv-spot toont een man die diverse producten die in het betrokken koopcenter kunnen worden aangeschaft voorstelt in de vorm van een videoclip.
Vervolgens verschijnt een scherm met een afbeelding van een glas en een fles van het bier Duvel en de volgende tekst:
“Gratis 75cl fles Duvel
per aankoop van €75
meer promo’s op molecule.be
Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand.”
en de voice-over:
“In oktober ontvang je per aankoop van 75€ gratis een 75cl fles Duvel. Check molecule.be.”.
De website van Molecule toont een vrouw met een glas Duvel en de tekst “Gratis Duvel voor elke klant!”.
Daaronder onder meer de volgende tekst:
“Molecule trakteert voor zijn 53ste verjaardag met gratis Duvel. Per aankoopschijf van 75 euro ontvang je een fles Duvel van 75 cl. Lekker smaakvol en stevig Belgisch bier. Drink er eentje mee op onze verjaardag. Proost!”.
1) De klager haalde aan dat alcohol nu wel een maatschappelijk gedoogde drug is, maar dat hij zich er toch aan stoort dat een dergelijk zwaar bier wordt gebruikt in de campagne terwijl alcohol heel vaak verslavingen met zich meebrengt. Hij is zelf anderhalf jaar nuchter, na een jarenlange verslaving, en vindt het persoonlijk onaanvaardbaar dat er zoveel reclame voor alcohol via de media door onze strot wordt geduwd. Dat hier gratis alcohol wordt meegegeven tijdens deze campagne is volgens hem zo goed als zeggen dat alcohol ongevaarlijk is. Hij vraagt zich af waarom er geen alcoholvrij bier wordt gegeven.
2) Volgens de klaagster gaat het om een aansporing tot drinken.
De Jury heeft zowel het koopcenter Molecule als de producent van het biermerk, Duvel Moortgat, om een reactie verzocht.
Reactie Molecule
Het koopcenter was van mening dat zijn reclame op geen enkele wijze ongeoorloofd is.
Het door de eerste klager vooreerst ingeroepen argument, zijnde dat ‘zoveel reclame voor alcohol via de media door onze strot wordt geduwd’, is volgens hem geenszins een klacht die specifiek gericht is tegen hem. Deze klager klaagt veeleer reclame voor alcohol in het algemeen aan.
Wat betreft het door de eerste klager vervolgens ingeroepen argument, zijnde de bewering dat het feit dat hij gratis alcohol meegeeft tijdens zijn campagne ‘zo goed is als zeggen dat alcohol ongevaarlijk is’, worden de artikelen van het Alcoholconvenant volgens hem op geen enkele wijzen geschonden.
Het koopcenter wees in dat verband op artikel 3.1 van het Alcoholconvenant dat stelt dat reclame niet mag aanzetten tot een onverantwoordelijke, overmatige of onverantwoorde alcoholconsumptie en haalde aan dat zijn actie eruit bestaat dat klanten 1 fles Duvel van 75 cl ontvangen per aankoopschijf en betaling van 75 euro op 1 kassaticket, en met een maximum van 5 flessen Duvel (75 cl) per aankoop en per gezin. Er wordt ook uitdrukkelijk vermeld dat deze actie enkel geldt voor meerderjarigen.
Hij haalde tevens aan dat een fles Duvel een houdbaarheidsdatum van 18 maanden heeft en vanzelfsprekend niet direct dient te worden geconsumeerd. Andersluidende “instructies” zijn er evident niet, noch op zijn website noch in de reclamecampagne via de media; nergens in de campagne wordt er aangezet tot onmiddellijke consumptie.
Reactie Duvel Moortgat
De producent bevestigde dat hij een samenwerking was aangegaan met Molecule, dat voor zijn 53e verjaardag trakteert met Duvel. Het hoofddoel van de actie is het vieren van de verjaardag van Molecule. Hij is akkoord gegaan met de opzet van deze actie omdat het de bekendheid van Duvel vergroot.
Hij staat volledig achter het Alcoholconvenant en is ervan overtuigd dat de televisiespot inhoudelijk voldoet aan alle eisen van het Convenant. Er is in de klachten ook geen enkele aanwijzing dat er sprake is van een schending van het Convenant. De eerste klager neemt veeleer een globaal standpunt in betreffende alcohol en reclame. Op de inhoud van de televisiespot wordt in de klachten niet ingegaan.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennisgenomen van de door het koopcenter Molecule en de bierproducent Duvel Moortgat georganiseerde actie die met name via een tv-spot en de website van Molecule wordt aangekondigd en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Wat de verenigbaarheid van de reclame met artikel 3.1 van het Convenant betreft, dat bepaalt dat reclame voor alcoholhoudende dranken niet mag aanzetten tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie, noch dit aanmoedigen, heeft de Jury er nota van genomen dat een gratis fles bier van 75 cl verkrijgbaar is bij aankopen vanaf 75 euro op één kassaticket met een maximum van 5 flessen per aankoop en per gezin en dat het bier een houdbaarheidsdatum van 18 maanden heeft.
Zij is van mening dat de reclame niet aanspoort tot onmiddellijke of spoedige consumptie van het bier dat men verkrijgt en dat de reclame evenmin personen in beeld brengt die op een onverantwoorde wijze bier aan het drinken zijn.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet aanzet of aanmoedigt tot een overmatige of onverantwoordelijke consumptie en geen inbreuk op het Convenant uitmaakt op dit punt en heeft de klachten ongegrond verklaard.
Op basis van de informatie met betrekking tot de website van Molecule te harer beschikking, heeft de Jury echter vastgesteld dat de door artikel 11.1 van het Convenant vereiste educatieve slogan “Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” (in het Frans “Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse”) niet voorkwam op de aankondiging van de actie in kwestie.
De Jury heeft de adverteerder derhalve verzocht om de educatieve slogan naar de toekomst toe duidelijk en leesbaar te vermelden.
Zij heeft de adverteerder tevens verzocht om de in de tv-spot aanwezige slogan in kwestie te vermelden overeenkomstig het bepaalde in punt 1. (b) (iii) van Bijlage B bij het Convenant, en bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
Molecule en Duvel Moortgat hebben bevestigd de Jurybeslissing te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
