L’e-mail avec comme objet “En octobre, nous tuons votre facture de GSM !” contient entre autres le logo de l’annonceur, le texte “Kill your bill” dans un petit cadre rouge et en dessous en grand “En octobre, nous tuons votre facture de GSM !”.
En dessous, “Le mois d’octobre va être génial. Vous recevrez tous les outils pour réduire en miettes votre facture de GSM.” et un bouton “plus d’infos”.
En dessous, 2 points avec entre autres :
1) “Gagnez plein de points Viking ce weekend” avec des explications ;
2) “Jouez votre facture à 0 eur en octobre” et
“Jouez vos jeux vidéo préférés et gagnez plein de Points Viking !
1. Participez aux défis hebdomadaires et mensuels.
2. Gagnez votre rang et amassez des Points Viking.
3. Utilisez ces Points Viking pour effacer votre facture de GSM.”.
La plaignante trouve qu’un slogan avec “tuer” dans l’objet est tout à fait déplacé.
L'annonceur a communiqué que la campagne est basée sur la campagne en anglais « Kill your bill » qui fait partie du programme de récompenses « Viking Deals » avec lesquels les clients ont la possibilité d'effectuer des achats auprès de certains commerçants/partenaires. Avec ces achats, le client gagne des « points Viking » qu'il peut utiliser pour régler sa facture de téléphone.
Cette campagne est en cours depuis maintenant deux ans et est un clin d'œil au célèbre film de Quentin Tarantino et à la culture pop qui l'entoure. Le slogan a été traduit pour les clients francophones dans cette campagne de mailing par « nous tuons votre facture de GSM ». De plus, la même référence peut également être trouvée sur la page de destination. Pour le reste, l'annonceur a toujours utilisé le slogan anglais "Kill your bill", également dans la communication en français.
La raison de l'utilisation du terme « tuer » réside dans le concept d'e-mails marketing où l'attention du lecteur doit être attirée afin qu'il ouvre l'e-mail en question plutôt que tout autre e-mail promotionnel qu'il reçoit. Lors de l'envoi de tels e-mails, un annonceur doit en effet « se démarquer » pour que le lecteur ouvre l'e-mail en premier lieu.
L'annonceur tient à souligner qu'il s'agit d'un message humoristique, destiné à son jeune public cible qui connaît le caractère rebelle de l'opérateur de téléphonie mobile. Le message ne doit pas être pris au pied de la lettre, il ne s'agit en effet pas de tuer une personne. Le consommateur moyen ne s'en formalisera donc pas car il s'agit clairement d'une exagération ludique pour éveiller l'attention du lecteur.
L'annonceur est donc d'avis qu'aucune violation des règles de décence ne peut être établie et que le message n'est pas offensant pour le consommateur moyen. Ce message correspond à son style de communication « gentiment dérangé ».
Le Jury a pris connaissance du message publicitaire en question et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que l'e-mail avec comme expéditeur « Mobile Vikings » et comme objet « En octobre, nous tuons votre facture de GSM ! » contient entre autres les textes suivants: « Kill your bill » dans un petit cadre rouge et en dessous en grand « En octobre, nous tuons votre facture de GSM ! ».
Suite à la réponse de l'annonceur, il a noté que la campagne est basée sur la campagne en anglais « Kill your bill » (un clin d'œil au film bien connu de Quentin Tarantino) qui fait partie du programme de récompenses « Viking Deals », avec lesquels les clients ont la possibilité de faire des achats auprès de partenaires.
Il a également noté que l'annonceur utilise le terme « tuer » pour attirer l'attention du lecteur.
Le Jury est d'avis que l'expéditeur de l'e-mail est immédiatement clair et que dans l'objet de l'e-mail, le terme « tuer » se rapporte clairement à une facture, comme exagération pour illustrer que la facture de GSM peut être réduite à l'aide des points Vikings.
Il est également d'avis que le message publicitaire n'est pas de nature à cautionner ou à encourager un comportement violent ou illégal mais se limite à fournir des informations en rapport avec l'action de l'annonceur en octobre.
Selon le Jury, il est ainsi suffisamment clair pour le destinataire moyen de l'e-mail en question que le message publicitaire se veut humoristique, et qu'il ne le percevra pas comme violent.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question ne témoigne pas d'un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l'annonceur sur ce point.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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