De e-mail met als onderwerp “In oktober vermoorden we je gsm-factuur!” bevat onder meer het logo van de adverteerder, de tekst “Kill your bill” in een kleine rode rechthoek en daaronder in het groot “In oktober vermoorden we je gsm-factuur!”.
Daaronder “Oktober wordt uniek! Je krijgt alle middelen om je gsm-factuur vakkundig in mootjes te hakken.” en een knop “meer info”.
Daaronder, 2 items met onder meer:
1) “Verdien dit weekend belachelijk veel Vikingpunten” met uitleg;
2) “Game je factuur in oktober naar €0” en
“Speel je favoriete games en stapel de Vikingpunten op!
1. Doe mee aan de wekelijkse en maandelijkse uitdagingen.
2. Verdien je rang en verzamel zoveel mogelijk Vikingpunten.
3. Gebruik die Vikingpunten om je factuur in mootjes te hakken.”.
Een slogan met “vermoorden” in het onderwerp lijkt de klaagster uitermate ongepast.
De adverteerder deelde mee dat de campagne gestoeld is op de Engelstalige campagne “Kill your bill”, die past in het kader van het beloningsprogramma “Viking Deals”, waarmee klanten de mogelijkheid krijgen om aankopen te doen bij bepaalde handelaren/partners. Met deze aankopen verdient de klant “Vikingpunten”, die hij kan gebruiken voor het betalen van zijn telefoonfactuur.
Deze campagne loopt intussen al twee jaar en is een knipoog naar de welbekende film van Quentin Tarantino en de popcultuur die er rondhangt. De slogan werd voor de Nederlandstalige klanten in deze mailcampagne eenmalig vertaald naar “wij vermoorden je gsm-factuur”. Daarnaast is dezelfde referentie ook terug te vinden op de landingspagina. Voor het overige heeft de adverteerder steeds de Engelstalige slogan “Kill your bill” gebruikt, ook in de Nederlandstalige communicatie.
De reden voor het gebruik van de term “vermoorden” ligt in het concept van marketingmails, waarbij de aandacht van de lezer moet worden getrokken zodat hij de mail in kwestie eerder zou openen dan alle andere reclamemails die hij ontvangt. Bij het versturen van dergelijke mails moet een adverteerder er inderdaad “uitspringen” zodat de lezer de mail überhaupt zou openen.
De adverteerder wenst te benadrukken dat het hier gaat om een humoristische boodschap, gericht op zijn jonge doelpubliek, dat vertrouwd is met het rebelse karakter van de gsm-operator. De boodschap mag aldus niet letterlijk worden opgevat, het gaat hier immers niet om het vermoorden van een persoon. De gemiddelde consument zal hier dan ook geen aanstoot aan nemen, aangezien het duidelijk gaat om een ludieke overdrijving om de aandacht van de lezer te wekken.
De adverteerder is dan ook van mening dat er geen overtreding van de regels van het fatsoen kan worden vastgesteld en dat de boodschap niet beledigend is voor de gemiddelde consument. Deze boodschap past in zijn “prettig gestoorde” communicatiestijl.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclameboodschap in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de e-mail met als afzender “Mobile Vikings” en als onderwerp “In oktober vermoorden we je gsm-factuur!” onder meer de volgende teksten bevat: “Kill your bill” in een kleine rode rechthoek en daaronder in het groot “In oktober vermoorden we je gsm-factuur!”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de campagne gestoeld is op de Engelstalige campagne “Kill your bill” (knipoog naar de welbekende film van Quentin Tarantino) die past in het kader van het beloningsprogramma “Viking Deals”, waarmee klanten de mogelijkheid krijgen om aankopen te doen bij partners.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat de adverteerder de term “vermoorden” gebruikt om de aandacht van de lezer te wekken.
De Jury is van mening dat de afzender van de e-mail onmiddellijk duidelijk is en dat in het onderwerp van de e-mail de term ‘vermoorden’ duidelijk betrekking heeft op een factuur, als overdrijving om te illustreren dat de gsm-factuur verlaagd kan worden aan de hand van Vikingpunten.
Zij is tevens van mening dat de reclameboodschap niet van aard is om gewelddadig of onwettelijk gedrag te tolereren of aan te moedigen, maar zich ertoe beperkt om informatie te verschaffen in verband met de actie van de adverteerder in oktober.
Volgens de Jury blijkt aldus voor de gemiddelde ontvangers van de e-mail in kwestie voldoende duidelijk dat de reclameboodschap humoristisch bedoeld is en zullen ze deze niet als gewelddadig opvatten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
