MOBILE VIKINGS – 16/09/2015

Description de la publicité

Dans le spot radio, on entend plusieurs hommes qui organisent un weekend à Rome pour un enterrement de vie de garçon:
« Bon, c’est décidé, pour l’enterrement de vie de garçon de Tom, on part à Rome. »
« C’est drôle. »
« Oui bon, qui va réserver le vol ? »
« Moi ! »
« Non, moi. »
« Mais non, c’est bon, je le fais. »
« Attends, moi on avait dit. »
« Eh oh, les gars, qu’est-ce qui se passe là ? Vous êtes devenus une bande de bons samaritains ? »
« Ben, on est chez Mobile Vikings et quand on commande sur cheaptickets.be, on reçoit du crédit d’appel gratuit. »
« Pour appeler ta femme tous les jours bien-sûr. »
« Ou bien, la tienne. »
VO: « Et oui, parce que pour un achat sur cheaptickets.be, Deezer ou Uber, les Mobile Vikings reçoivent du crédit d’appel gratuit. Alors arrête d’être samaritain et check mobilevikings.be. »

Dans la version du spot en néerlandais, le terme ‘viswijf’ (marchande de poisson) est utilisé au lieu de ‘samaritain’. La plainte, la réponse de l’annonceur et la décision du Jury concernent la version en néerlandais.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, cette publicité est scandaleuse et une honte pour l’égalité entre les femmes et les hommes. Bien que les hommes parlent peut-être ainsi entre eux, cela ne veut pas dire qu’on peut faire de même à la radio nationale.
L’utilisation du mot ‘viswijf’ est épouvantable et dénigrante. A cela s’ajoute la façon dont ils parlent de leurs propres femmes et comment ils disent « dat het met de vrouwtjes altijd lachen is », comme si les femmes n’existaient que pour divertir. Il existe des blagues meilleures et plus sophistiquées que celles concernant « viswijven » ou « de vrouwtjes ».

Position de l'annonceur

Tout d’abord, l’annonceur a communiqué que l’humour et les représentations caricaturales sont des éléments très importants dans la publicité. Cela est encore plus le cas avec les spots radio qu’avec toute autre forme de publicité, vu qu’on fait uniquement appel aux capacités auditives du consommateur afin d’attirer l’attention du public cible. Compte tenu du public cible, un public très jeune (catégorie d’âge de 12 à 35 ans) dont les femmes représentent une grande partie, l’annonceur a choisi un spot humoristique, agréable et ludique dans lequel une bande d’amis se taquinent en réservant des billets d’avion pour un weekend d’enterrement de vie de garçon. A aucun moment les consommateurs ne sont confrontés à une image négative de la femme et aucun stéréotype n’est conforté d’une manière ou d’une autre.

Ensuite, il signale que le terme ‘viswijf’ est un terme générique qui se réfère plutôt à une personne (homme ou femme et donc neutre en ce qui concerne le genre) qui parle beaucoup. Il s’agit en d’autres mots d’une expression généralement acceptée qui n’a aucun rapport avec le genre. D’ailleurs, on retrouve aussi fréquemment ce terme dans le domaine commercial pour faire référence tant à des produits qu’à des services. L’annonceur ne comprend donc pas pourquoi il ne peut pas utiliser un terme qui est apparemment socialement accepté, dans le contexte d’un spot radio ludique. En outre, il ressort très clairement de ce spot publicitaire que le terme ‘viswijf’ n’est aucunement associé au genre. Au contraire, le terme ‘viswijf’ n’est utilisé dans le spot que pour les hommes qui discutent.

De plus, le contexte est interprété par le plaignant de façon totalement erronée et la plainte est fortement exagérée.  A la fin du spot, on ne rit en effet pas des femmes (comme si les femmes n’étaient que des objets de divertissement), mais seulement des hommes en question qui se trouvent dans un bar. Autant dire que l’autre sexe n’est pas visé, mais que les hommes virils du spot se moquent de leurs propres congénères.

L’annonceur est donc d’avis que le message publicitaire, malgré la perception quelque peu tendancieuse d’un seul plaignant, ne sera pas considéré comme scandaleux par le consommateur moyen.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot en question et de la plainte qui le concerne.

Le Jury a constaté que le terme ‘viswijf’ se réfère dans ce spot au fait que les hommes dans le spot parlent beaucoup.

Il est d’avis que le terme est utilisé dans ce contexte en tant que proverbe et ne fait pas référence à un sexe spécifique.

Ensuite, le Jury est d’avis que la séquence à la fin du spot ne veut pas prétendre que les femmes ne seraient qu’un objet de divertissement et ne transmet dès lors pas de connotation négative concernant les femmes.

Le Jury a dès lors estimé que le spot n’est pas dénigrant et n’est pas non plus contraire aux règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:MOBILE VIKINGS
Produit/Service:Mobile Vikings
Média:Radio
Critères d'examen:Responsabilité sociale
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 16/09/2015