Le spot TV met en scène le combat entre une pompe à essence (présentée comme un monstre fâché) et le bonhomme Michelin qui rappelle que ‘le bon pneu peut tout changer’ et conduit à économiser jusqu’à 80 litres de carburant*’.
Voix-off :
‘Il était une fois une ville, prisonnière d'une monstrueuse pompe à essence. Elle se nourrissait de l’argent durement gagné par ses habitants. C'est alors qu'arriva le bonhomme Michelin. Il rappela à tout le monde que "le bon pneu peut tout changer". Et grâce aux pneus Michelin à faible consommation de carburant, la pompe à essence n'avait plus rien de monstrueux.
Pneus Michelin Energy™ Saver.
Economisez jusqu'à 80 litres de carburant.
Michelin. Une meilleure façon d'avancer’
Sur-impressions :
Pneus Michelin Energy™ Saver.
Economisez jusqu'à 80 litres de carburant*.
En petits caractères en bas de l’écran : *Résultats basés sur les tests de résistance au roulement des pneus conduits par TÜV SÜD Automotive en 2009 sur les 15 principales dimensions sur le marché Européen et sur la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin, i.e. 45 000 km (source interne).
Michelin. Une meilleure façon d'avancer.
www.michelin.be
L’annonceur a communiqué qu’il a déjà utilisé le spot entre le 22 mars 2010 et le 15 avril 2010 et ensuite depuis le 31 mai 2010.L’unique plainte concernant le spot télévision a été introduite plus de 2 mois après le début de la campagne.
1) En ce qui concerne le premier volet de la plainte (le message publicitaire serait irrelevant et potentiellement mensonger), l’annonceur a communiqué que le message publicitaire est clair : ‘économisez jusqu’à 80 litres de carburant’. Donc: l’utilisation des pneus Michelin Energy Saver peut permettre d’économiser jusqu’à 80 litres d’essence par pneu. Il s’agit d’une argumentation usuelle dans la publicité.
Les tests techniques externes (TUV SUD Automotive) et les calculs mathématiques internes sur base de la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin Energy Saver mènent à un résultat qui va au-delà de 80 litres d’économie d’essence et plus exactement : 87,3 litres d’économie d’essence. Le message publicitaire est donc conforme aux conclusions déduites des résultats des tests techniques.
En l’occurrence, le message publicitaire est basé sur les tests effectués en 2009 par un organisme indépendant et spécialisé dans le domaine de l’automobile et accessoires de l’automobile, TUV SUD Automotive, sur les 15 principales dimensions de pneus sur le marché européen. Ceci est mentionné dans la publicité, à savoir en ‘footnote’.
Il ne s’agit donc pas d’un message publicitaire ‘irrelevant ou potentiellement mensonger’. L’économie d’essence est en effet calculée sur la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin Energy Saver, soit 45.000 km. Les éléments caractéristiques et importants de la publicité ont été communiqués dans le spot TV.
2) En ce qui concerne le second volet de la plainte (les références en bas de l’écran sont illisibles et trop peu longuement affichés), l’annonceur a communiqué que le spot télévision a une durée de 30 secondes. Il s’agit d’un spot d’une durée moyenne et le message en ‘footnote’ apparaît pendant 4 secondes, ce qui semble suffisamment long pour le public (un spectateur de télévision normalement attentif). La visibilité et la lisibilité du message en bas de l’écran sont suffisantes pour ce type de texte comme en atteste son agence de publicité qui a comparé deux spots (le sien et celui d’une autre marque) et est arrivée à la conclusion que la mention est difficilement lisible au regard de la taille et des 5 secondes de temps d’affichage mais qu’elle est néanmoins bien visible.
Dès lors, le texte en bas de l’écran, qui contient des données est visible et lisible. L’annonceur a également ajouté que la campagne en question est conforme au code ICC, au Code de la publicité écologique, au Code Febiac et aux dispositions sur la publicité comparative..
L’annonceur a souligné que :
- la publicité ne contient pas de fausses informations,
- la publicité est une publicité pour des pneus qui sont plus écologiques et n’encourage donc pas des comportements contraires à la protection de l’environnement. Michelin est très engagé dans le respect de l’environnement.
L’annonceur conclut en soulignant que la campagne en question fait partie d’une campagne média européenne télévision et qu’il est évident qu’un message télévision ne peut pas fournir tous les détails techniques de la campagne.
Suite à la demande du Jury, l’annonceur a précisé que :
1) L’étude TUV SUD Automotive mesure la résistance au roulement du pneu par rapport à ses concurrents. La résistance au roulement du pneu est un facteur important de consommation de carburant.
La diminution de la résistance au roulement du pneu Michelin Energy Saver mène à une économie de carburant de 0,194 litres par 100 km pour les pneus tourisme par rapport à la moyenne des concurrents de l’étude TUV SUD Automotive sur les 15 principales dimensions du marché européen.
Vu le fait qu’un pneu Michelin Energy Saver a une durée de vie moyenne de 45.000 km, l’économie de carburant peut aller jusqu’à 0,194 l x 45000 / 100 = 87,3 litres.
2) Le texte en ‘footnote’, même dans le spot TV en FR (la version longue) est suffisamment lisible par rapport au type d’informations qu’il contient. L’attention du spectateur moyen est toujours plus dirigée vers l’image du spot TV que vers le texte en ‘footnote’.
La longueur, le temps d’affichage et la lisibilité est conforme aux usages dans le secteur des spots TV.
La mention dans le spot TV en FR est effectivement plus long qu’en NL car le spot ne mentionne pas ‘et sur la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin, i.e. 45.000 km (source interne)’. Cet ajout de texte dans le spot TV en FR n’est pas indispensable selon Michelin et a un impact sur la longueur du texte en ‘footnote’. Michelin estime que l’information dans le spot TV en NL sans le texte ‘et sur la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin, i.e. 45.000 km (source interne)’, est mieux lisible ‘en footnote’. L’annonceur a communiqué qu’il est prêt à supprimer ou non cette partie du texte en français pour le futur.
Position Jury en première instance
Le Jury a constaté que le spot met en scène le combat entre une pompe à essence, présentée comme monstrueuse, et le bonhomme Michelin qui rappelle que ‘le bon pneu peut tout changer’. Le spot indique (voix-off + sur-impression) ‘ Economisez jusqu’à 80 litres de carburant*’.
Sur base du courrier de l’annonceur, le Jury a noté que l’astérisque renvoie à une référence en bas de l’écran dont le contenu est le suivant : ‘*Résultats basés sur les tests de résistance au roulement des pneus conduits par TÜV SÜD Automotive en 2009 sur les 15 principales dimensions sur le marché Européen et sur la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin, i.e. 45 000 km (source interne)’ en français et ‘*Berekend op basis van rolafstandtesten uitgevoerd door TÜV SÜD Automotive in 2009 op 15 formaten op de Europese markt’ en néerlandais.
Le Jury est d’avis que l’indication ‘Economisez jusqu’à 80 litres de carburant’ en combinaison avec le contenu des images de la pompe ‘monstrueuse’ et la mention ‘le bon pneu peut tout changer’ laissent entendre qu’on peut réaliser une économie significative. Or le consommateur ne dispose pas directement des informations nécessaires pour lui permettre d’évaluer l’avantage dont il pourrait bénéficier et pour mettre le message publicitaire en question en perspective. Les informations en question sont en effet illisibles (version française) ou absentes (version néerlandaise).
Dès lors que le consommateur a connaissance de l’information selon laquelle l’économie en question peut-être réalisée sur la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin, i.e. 45.000 km, il peut constater qu’il n’y a aucune commune mesure entre l’importance du gain qui peut être réalisé et l’impact du scénario et des images. L’économie sous-entendue n’est donc pas aussi significative que ce que le suggère l'ensemble du spot.
Le Jury a dès lors estimé que la mention ‘Economisez jusqu’à 80 litres de carburant’ est trop absolue.
Le Jury a également estimé que dès lors qu’on dispose de l’information relative à la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin (45.000 km), le spot en question est trompeur dans la mesure où les images de la pompe ‘monstrueuse’ et la mention ‘le bon pneu peut tout changer’ sont exagérées et excessives par rapport à l’importance de l’économie qui peut être réalisée et peuvent ainsi amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.
Le Jury est également d’avis que l’information relative à la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin (45.000 km) constitue une information essentielle et a constaté qu’elle n’est pas mentionnée de manière suffisamment lisible dans le spot en français et qu’elle ne figure pas dans le spot en néerlandais. Cette mention doit pouvoir être lisible dans des circonstances normales et doit donc être rédigée dans des caractères suffisamment grands. Le temps d’apparition de la mention doit également permettre au consommateur de la lire en entier sans que ce dernier doive attendre une rediffusion du message publicitaire afin de pouvoir prendre totalement connaissance de ladite mention.
Par ailleurs, le contenu de la mention doit être plus précis en ce qui concerne les modalités de l’étude. En effet, les résultats extrapolés à partir de l’étude de TÜV SÜD Automotive ne tiennent pas compte de toute une série de paramètres tels que les conditions de circulation, le type de conduite, l’usure et le degré de gonflage des pneus, etc …
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que ce spot est contraire aux articles 88, 2° et 90 §1 de la loi du 6 avril 2010 sur les pratiques du marché et aux articles 3 et 5 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Le Jury a dès lors pris une décision d’arrêt et a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser ce spot. A cet égard, le Jury a noté que le spot n’est plus diffusé depuis le 20 juin 2010.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
Position de l’annonceur (appel)
Avis favorable d’autres autorités de contrôle en matière de publicité
L’annonceur a communiqué que préalablement au lancement de la campagne « Energy Saver », il a demandé l’avis des autorités de contrôle en matière de publicité en Italie et au Royaume-Uni. Il a communiqué ces avis (la promesse d’économie devait être modérée en indiquant la durée de vie moyenne du pneu, qui correspond à 45.000km + les mentions devaient être clairement et correctement comprises par le consommateur). L’annonceur a communiqué qu’il a effectué les modifications nécessaires.
Il a également communiqué la décision du Nederlandse Reclamecode Commissie qui avait rejeté une plainte similaire.
La lisibilité de la mention relative à la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin
L’annonceur renvoie à la décision du Jury concernant la lisibilité (des caractères suffisamment grands / le temps d’apparition doit permettre au consommateur de la lire en entier sans que ce dernier doive attendre une rediffusion du message).
L’annonceur rappelle cependant que selon l’avis de son agence « la longueur, le temps d’affichage et la lisibilité sont conformes aux usages dans le secteur de la publicité ».
Absence de caractère trompeur du message
1. Tests réalisés par Michelin :
L’annonceur renvoie au test réalisé par TÜV SÜD Automotive, auquel le bandeau publicitaire fait expressément référence.
Les tests réalisés concernent la résistance au roulement des pneus, facteur important de consommation de carburant. Ces tests permettent de justifier les messages publicitaires et de les conformer aux dispositions de la directive et du code CCI.
Ces tests ont révélé que la résistance au roulement du pneu Michelin Energy Saver était inférieure à celle de ses concurrents. En conséquence, la quantité de carburant nécessaire pour parcourir une distance similaire est nécessairement réduite, ce qui permet une diminution d’énergie pour le fonctionnement du véhicule.
Ainsi, sur une distance de 100 km, le pneu Energy Saver permet d’économiser 0,194 litres de carburant pour les pneus tourisme par rapport à la moyenne des concurrents sur les 15 principales dimensions du marché européen. La durée de vie moyenne d’un pneu Michelin Energy Saver est de 45.000 km. Par conséquent, le consommateur peut économiser jusqu’à 0,194 litres * 45.000 km / 100 = 87,3 litres de carburant.
La publicité est donc véridique et conforme au code CCI et à la directive.
2. Compréhension du message publicitaire par le consommateur
L’annonceur renvoie à la décision du Jury concernant la compréhension du message par le consommateur (le consommateur comprend qu’il peut réaliser une économie significative mais il ne dispose pas de toutes les informations lui permettant d’évaluer l’avantage du pneu). Le JEP concluait que la mention « Economisez jusqu’à 80 litres de carburant » serait trop absolue.
Michelin ne partage pas cette position, pour plusieurs raisons.
1. Michelin ne se réfère en aucun cas dans sa publicité à une économie « significative ». Aucun superlatif n’est employé. Michelin indique simplement que le consommateur peut réaliser une économie de 80 litres d’essence (alors que, l’économie réelle peut s’élever à 87,3 litres de carburant) sur la durée de vie moyenne du pneu Michelin.
2. En tout état de cause, c'est une économie importante pour le consommateur. Le litre de carburant SuperPlus 98 en Belgique coûte à ce jour à 1,33 euros selon le site www.carbu.be, l’économie ainsi réalisée est de 80 litres * 1,33 euros = 106,4 euros.
Ensuite, cette valeur de 106,4 euros doit se rapporter au coût d’achat du pneu par le consommateur. A cet égard, l’annonceur a communiqué un tableau pour illuster la rentablité que procure le pneu Energy Saver .
3. Le consommateur comprend, de par le bandeau, la proportion de l'économie réalisée. Il n'est donc pas trompé par les images, qui doivent s'examiner avec le bandeau.
4. L’efficacité et les performances attendues du pneu Energy Saver ne sont pas exagérées conformément aux dispositions de l’article 5 du code CCI.
3. Caractère précis du contenu de la mention concernant les modalités de l’étude :
L’économie de 80 litres est basée sur les tests précités, dont il est fait mention dans la communication en bas de l’écran. En outre, le consommateur est informé que l’économie d’essence est calculée sur la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin, à savoir 45.000 km.
Par conséquent, le spot informe le consommateur de tous les éléments pertinents et ces éléments sont suffisants pour la compréhension dudit message sans qu’il soit nécessaire d’indiquer l’ensemble des paramètres « tels que les conditions de circulation, le type de conduite, l’usure et le degré de gonflage des pneus ». Ces derniers paramètres sont par ailleurs trop exhaustifs pour la durée d’un tel spot et rendraient le bandeau très difficile à lire, au détriment du consommateur.
Le consommateur dispose donc bien de toutes les informations nécessaires susceptibles d’influencer sa décision d’acheter le pneu Energy Saver et la publicité n’abuse pas de la confiance des consommateurs.
En tout état de cause, si le consommateur a besoin de plus de détails, Michelin est capable de lui fournir rapidement toutes les justifications nécessaires sur la base des tests réalisés.
Nouvelle campagne 2011
Michelin a pris note des remarques formulées par le JEP et a intégré l'essentiel de ces remarques pour élaborer une nouvelle version du film.
Michelin a adopté les modifications suivantes :
- l'information sur la durée de vie moyenne d'un pneu (45.000 km) sera intégrée au spot néerlandais ;
- l'information sur la durée de vie moyenne du pneu sera agrandie pour les deux versions du spot (FR/NRL). La hauteur des caractères sera de 8 à 10% de la taille de l’écran et le texte sera contrasté par rapport au fond de la publicité ;
- le bandeau intégrant les mentions nécessaires à la bonne compréhension du consommateur deviendra statique du début à la fin du spot et non plus déroulant ; et
- la durée de vie moyenne du pneu figurera non seulement dans le bandeau mais aussi dans le packshot et en voix off. Il s’agit d’éléments qui ne figuraient pas dans le spot soumis au JEP.
Enfin, Michelin informe d’ores et déjà le JEP qu’elle envisage de solliciter son avis sur ce nouveau projet de spot (article 13 du Règlement du JEP).
Position Jury d’appel
I. RECEVABILITÉ
En ce qui concerne la recevabilité de la requête, le Jury a constaté que :
- La requête d’appel (30.06.2010) a été introduite à temps, à savoir dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (23.06.2010);
- la caution a été versée;
- la requête d’appel apporte de nouveaux éléments/pièces probantes qui n’étaient pas encore connus au stade de la procédure en première instance.
Vu ce qui précède, le Jury d’appel a déclaré la requête d’appel recevable.
II. QUANT AU FOND
Le Jury d’appel a pris connaissance de tous les éléments apportés dans la requête d’appel.
Le Jury d’appel a constaté, sur base des données communiquées, que l’économie mise en avant dans le spot (80 litres de carburant) est réelle. Elle n’est pas significative, mais elle est réelle et donc l’annonceur peut communiquer à ce sujet, à condition que ce ne soit pas de façon trompeuse.
En conséquence, le Jury d’appel a estimé que pour que le consommateur puisse mettre l’économie en question en perspective sans être induit en erreur, ce dernier a besoin de certaines informations essentielles, à savoir :
1. que cette économie est calculée sur la durée de vie moyenne du pneu, à savoir 45.000 km,
2. que pour économiser jusqu’à 80 litres de carburant, le consommateur doit utiliser 4 pneus Michelin Energy Saver sur son véhicule.
Le Jury est d’avis que ces 2 éléments constituent des informations essentielles qui doivent être communiquées ensemble avec l’économie mise en avant, c'est-à-dire de manière bien visible et à proximité immédiate de l’allégation (économie de 80 litres annoncée) de façon qu’elles soient lues conjointement. Il ne suffit donc pas de mentionner ces informations essentielles en bas de l’écran en petits caractères.
Eu égard à ce qui précède, le Jury d’appel confirme que le spot initial est trompeur dans la mesure où il peut amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement, ce qui est contraire aux articles 88, 2° et 90 §1 de la loi du 6 avril 2010 sur les pratiques du marché et aux articles 3 et 5 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Le Jury d’appel demande donc à l’annonceur de modifier le spot dans le sens décrit ci-dessus et à défaut de ne plus le diffuser.
La décision du Jury d’appel est définitive.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision.
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Tel: +32 2 502 70 70