De TV spot toont een gevecht tussen een benzinepomp (voorgesteld als een boosaardig monster) en de Michelin man die eraan herinnert dat ‘de juiste band het verschil maakt’ en leidt tot een besparing tot 80 liter brandstof.
Voice-over:
‘Er was eens een stad, geterroriseerd door een boosaardige benzinepomp die het zuurverdiende geld van de bewoners afpakte.
Maar toen kwam de Michelin-man die iedereen eraan herinnerde dat 'de juiste band het verschil maakt'. En dankzij de juiste banden op de juiste plaats, was die slechte benzinepomp plots zo slecht niet meer.
Michelin Energy™ Saver bespaart tot 80 liter brandstof.
Michelin. Beter op weg. ‘
Tekst:
Michelin Energy™ Saver bespaart tot 80l brandstof*.
In kleine letters onderaan: *Berekend op basis van rolafstandtesten uitgevoerd door TÜV SÜD Automotive in 2009 op 15 formaten op de Europese markt.
Michelin. Beter op weg.
www.michelin.be
De adverteerder deelde mee dat hij de spot reeds gebruikt heeft tussen 22 maart 2010 en 15 april 2010, en vervolgens sinds 31 mei 2010. De enige klacht aangaande de televisiespot werd meer dan 2 maanden na de start van de campagne ingediend.
1) Aangaande het eerste luik van de klacht (de reclameboodschap zou irrelevant zijn en mogelijk misleidend), deelde de adverteerder mee dat de reclameboodschap duidelijk is: “bespaar tot 80l brandstof” Dus: het gebruik van Michelin Energy Saver banden kan leiden tot een besparing van 80 liter brandstof per band. Het gaat over een gangbare argumentatie in de reclame.
De externe technische tests (TUV SUD Automotive) en de interne wiskundige berekeningen op basis van de gemiddelde levensduur van een Michelin Energy Saver band leiden tot een resultaat dat de 80 liter brandstofbesparing overstijgt, met name: 87,3 liter brandstofbesparing. De reclameboodschap is dus in overeenstemming met de conclusies die werden afgeleid uit de resultaten van de technische tests.
In casu is de reclame gebaseerd op tests die in 2009 werden uitgevoerd door een onafhankelijk organisme dat gespecialiseerd is op het vlak van de auto-industrie en toebehoren, TUV SUD Automotive, op de 15 voornaamste bandmaten op de Europese markt. Dit wordt vermeld in de reclame, met name in de voetnoot.
Het gaat dus niet over een reclameboodschap die ‘irrelevant of mogelijk misleidend’ is. De brandstofbesparing is inderdaad berekend op de gemiddelde levensduur van een Michelin Energy Saver band, oftewel 45.000 km. De karakteristieke en belangrijke elementen van de reclame werden meegedeeld in de TV spot.
2) Wat betreft het tweede luik van de klacht (de verwijzingen onderaan in beeld zijn onleesbaar en worden niet lang genoeg afgebeeld), heeft de adverteerder meegedeeld dat de tv spot 30 seconden duurt . Het gaat over een spot met gemiddelde duurtijd en de boodschap in voetnoot verschijnt gedurende 4 seconden wat voldoende lang lijkt voor het publiek (een normale aandachtige televisiekijker). De zichtbaarheid en leesbaarheid van de boodschap onderaan het beeld zijn voldoende voor dit type tekst zoals ook bevestigd wordt door het reclameagentschap dat twee spots vergeleken heeft (eigen spot + spot van ander merk) en tot de conclusie kwam dat vermelding moeilijk leesbaar was mbt de lettergrootte en de weergave gedurende 5 seconden, maar dat desalniettemin de vermelding goed zichtbaar was.
Derhalve is de tekst onderaan in beeld die de gegevens bevat leesbaar en zichtbaar. Hij voegde er tevens aan toe dat de campagne in kwestie in overeenstemming is met de ICC code, de milieureclamecode, de Febiac code en bepalingen inzake vergelijkende reclame.
De adverteerder heeft benadrukt dat:
- de reclame geen foutieve informatie bevat
- de reclame is voor banden die meer ecologisch zijn en moedigt dus geen gedrag aan dat strijdig is met de milieubescherming. De adverteerder benadrukt dat Michelin zeer geëngageerd is op het vlak van respect voor het milieu.
De adverteerder benadrukte dat deze mediacampagne deel uitmaakt van een Europese mediacampagne en dat het voor zich spreekt dat een televisieboodschap niet alle technische details kan bevatten.
Ingevolge de vraag van de Jury, heeft de adverteerder bijkomend het volgende verduidelijkt :
1) de studie TUV SUD Automotive meet de rolweerstand van de band in vergelijking met zijn concurrenten. De rolweerstand van de band is een belangrijk element voor het brandstofverbruik.
De vermindering van de rolweerstand van een Michelin Energy Saver band leidt tot een brandstofbesparing van 0,194 liter per 100 km voor de personenwagens in vergelijking met het gemiddelde van de concurrenten van de TUV SUD Automotive studie op de 15 meest voorkomende formaten op de Europese markt.
Gezien het feit dat een Michelin Energy Saver band een gemiddelde levensduur heeft van 45.000 km, kan de brandstofbesparing gaan tot 0,194 x 45000/100 = 87,3 liter.
2) De tekst in de voetnoot, zelfs in de Franstalige televisiespot (de lange versie) is voldoende leesbaar in vergelijking met het soort informatie dat deze bevat. De aandacht van de gemiddelde kijker is steeds meer gericht op het beeld van de televisiespot dan op de tekst in de voetnoot.
De lengte, de duur van de weergave en de leesbaarheid zijn conform met de gebruiken binnen de sector van de tv spots.
De vermelding in de Franstalige tv spot is inderdaad langer dan deze in het Nederlands daar de spot niet vermeldt ‘en op de gemiddelde levensduur van een Michelin band, i.e. 45.000 km (interne bron)’. Deze toevoeging in de Franstalige televisiespot is niet onmisbaar volgens de adverteerder en heeft een impact op de lengte van de tekst in voetnoot. Hij is van mening dat de informatie in de Nederlandstalige tv spot zonder de tekst ‘‘en op de gemiddelde levensduur van een Michelin band, i.e. 45.000 km (interne bron)’ beter leesbaar is in voetnoot. Hij deelde mee dat hij bereid is om al dan niet dit deel van de tekst in het Frans te schrappen in de toekomst.
Standpunt Jury in eerste aanleg
De Jury heeft vastgesteld dat de spot het gevecht weergeeft tussen een benzinepomp (voorgesteld als een boosaardig monster) en de Michelin man die eraan herinnert dat ‘de juiste band het verschil maakt’. De spot vermeldt (stem + tekst) “bespaar tot 80 l brandstof.”
Op basis van het schrijven van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat het sterretje verwijst naar een vermelding onderaan de pagina waarvan de inhoud de volgende is: ‘*Résultats basés sur les tests de résistance au roulement des pneus conduits par TÜV SÜD Automotive en 2009 sur les 15 principales dimensions sur le marché Européen et sur la durée de vie moyenne d’un pneu Michelin, i.e. 45 000 km (source interne)’ in het Frans en ‘*Berekend op basis van rolafstandtesten uitgevoerd door TÜV SÜD Automotive in 2009 op 15 formaten op de Europese markt’ in het Nederlands.
De Jury is van mening dat de vermelding ‘Bespaar tot 80 liter brandstof’ in combinatie met de beelden van de ‘monsterlijke’ pomp en de vermelding ‘de juiste band het verschil maakt’ de indruk wekt dat men een significante besparing kan realiseren. De consument beschikt echter niet rechtstreeks over de nodige informatie om het voordeel waarvan hij kan genieten en om de reclameboodschap in kwestie in het juiste perspectief te kunnen plaatsen. De informatie in kwestie is namelijk onleesbaar (Franse versie) of afwezig (Nederlandse versie).
Zodra de consument kennis heeft van de informatie volgens dewelke de besparing in kwestie kan gerealiseerd worden op de gemiddelde levensduur van een Michelin band, i.e 45.000 km, kan hij vaststellen dat er geen enkele overeenstemming is tussen de grootte van de winst die kan worden gerealiseerd en het impact van het scenario en de beelden. De beoogde besparing is dus niet zo veelbetekenend dan de spot laat vermoeden.
De Jury is derhalve van oordeel dat de vermelding “bespaar tot 80 liter brandstof’ te absoluut gesteld is.
De Jury is tevens van oordeel dat van zodra men beschikt over de informatie mbt de gemiddelde levensduur van een Michelin band (45.000 km), de spot in kwestie misleidend is in de mate dat de beelden van de ‘monsterlijke’ pomp en de vermelding ‘de juiste band het verschil maakt’ overdreven zijn in vergelijking met de grootte van de besparing die kan gerealiseerd worden. Deze reclame kan de consument er toe aanzetten om een commerciële beslissing te nemen die hij anders niet genomen zou hebben.
De Jury is eveneens van oordeel dat de informatie mbt de gemiddelde levensduur van een Michelin band (45.000 km) essentiële informatie betreft en zij heeft vastgesteld dat deze op onvoldoende leesbare wijze is geformuleerd in de Franstalige spot en dat ze niet voorkomt in de Nederlandstalige spot. Deze vermelding dient leesbaar te zijn in normale omstandigheden en dient dus te worden opgesteld in een voldoende groot lettertype. De duurtijd van de weergave van deze vermelding moet voldoende lang zijn zodat de consument de mogelijkheid heeft om de vermelding volledig te lezen zonder dat deze laatste op een heruitzending van de reclame moet wachten om volledig kennis te kunnen nemen van de desbetreffende vermelding.
Bovendien moet de inhoud van de vermelding preciezer zijn mbt de modaliteiten van de studie. De veralgemeende resultaten van de TUV SUD Automotive studie houden geen rekening met een hele reeks parameters zoals de rij-omstandigheden, rijstijl, slijtage en de mate van bandenspanning, enz.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de spot strijdig is met artikels 88, 2° en 90§1 van de wet van 6 april betreffende de marktpraktijken en met artikels 3 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
De Jury heeft derhalve een beslissing tot stopzetting geformuleerd en heeft aan de adverteerder verzocht om de spot niet meer uit te zenden. Dienaangaande heeft de Jury genoteerd dat de spot sinds 20 juni 2010 niet meer uitgezonden wordt.
De adverteerder heeft hoger beroep aangetekend tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Standpunt adverteerder in hoger beroep
Gunstig advies van andere reclameautoriteiten:
De adverteerder deelde mee dat hij voor de lancering van de Energy Saver campagne het advies heeft ingewonnen van de controleorganen voor de reclame in Italië en het Verenigd Koninkrijk. Hij deelde de adviezen terzake mee (de belofte van besparing moest worden gemilderd door de gemiddelde levensduur van de band, die overeenkomt met 45.000 km, weer te geven + de vermeldingen moeten duidelijk en correct begrepen worden door de consument). De adverteerder deelde mee dat hij de nodige aanpassingen heeft aangebracht.
Hij deelde tevens de uitspraak van de Nederlandse Reclamecode Commissie mee die een gelijkaardige klacht afgewezen had.
Hij deelde tevens de uitspraak van de Nederlandse Reclamecode Commissie mee die een gelijkaardige klacht afgewezen had.
De leesbaarheid van de vermelding van de gemiddelde levensduur van een Michelin band:
De adverteerder verwijst naar de beslissing van de Jury inzake de leesbaarheid (voldoende groot lettertype/de duurtijd van de weergave moet de consument de tijd geven om de vermelding volledig te lezen zonder dat hij moet wachten op een heruitzending van de reclame).
De adverteerder herinnerde er terzake aan dat volgens het advies van zijn reclamebureau “de lengte, het tempo van weergave en de leesbaarheid overeenkomen met de gebruiken in de reclamesector”.
Afwezigheid van misleidend karakter in de boodschap:
1. Tests uitgevoerd door Michelin:
De adverteerder verwees naar de test uitgevoerd door TÜV SÜD Automotive, waarnaar uitdrukkelijk verwezen wordt in de reclamebanner.
De uitgevoerde tests hebben betrekking op de rolweerstand van de banden, een belangrijke factor in het brandstofverbruik. Deze tests laten toe van de reclameboodschappen te rechtvaardigen en deze in overeenstemming te brengen met de bepalingen van de richtlijn en de ICC code.
Deze tests hebben aangetoond dat de rolweerstand van de Michelin Energy Saver band kleiner is dan die van haar concurrenten. Dientengevolge wordt de hoeveelheid brandstof die nodig is om een gelijkaardige afstand af te leggen absoluut verminderd, wat een energievermindering toelaat voor de werking van de wagen.
Zo komt het dat, over een afstand van 100 km, de Energy Saver band het toelaat van 0,194 liter brandstof te besparen voor banden van personenwagens in vergelijking met het gemiddelde van de concurrenten op de 15 meeste voorkomende bandformaten van de Europese markt. De levensduur van een Michelin Energy Saver band is 45.000 km. De consument kan dus tot 0,194*45.000 km/100 = 87,3 liter brandstof besparen.
De reclame is dus waarachtig en conform de ICC code en richtlijn.
2. Begrip van de reclameboodschap door de consument
De adverteerder verwijst naar de beslissing van de Jury met betrekking tot het begrip van de boodschap door de consument (consument begrijpt dat hij een significante besparing kan bekomen, maar hij beschikt niet over alle informatie die hem toelaat het voordeel van de band te evalueren), waarbij de JEP tot het besluit kwam dat de vermelding : « Bespaar tot 80 liter brandstof » te absoluut zou zijn.
Michelin deelt deze mening niet om verschillende redenen.
1. Michelin verwijst in geen enkel geval in haar reclame naar een “significante” besparing. Er wordt geen enkel superlatief gebruikt. Michelin wijst er enkel op dat de consument, een besparing van 80 liter brandstof kan bekomen (terwijl de reële besparing kan oplopen tot 87,3 liter brandstof) op de gemiddelde levensduur van een Michelin band.
2. Het is in ieder geval een belangrijke besparing voor de consument. Één liter brandstof SuperPlus 98 kost vandaag in België € 1,33 volgens de site www.carbu.be, de gerealiseerde besparing is dus gelijk aan 80 liter * € 1,33 = € 106,4.
Vervolgens, moet deze waarde van € 106,4 gezien worden met betrekking tot de aankoopprijs van de band voor de consument. De adverteerder deelde terzake een tabel mee om de rendabiliteit die wordt bekomen door de Energy Saver band te illustreren.
3. De consument begrijpt door de banner, de grootte van de gerealiseerde besparing. Hij wordt dus niet misleid door de beelden, die samen met de banner moeten bekeken worden.
4. Het rendement en de verwachte prestaties van de Energy Saver band zijn niet overdreven volgens de bepalingen van artikel 5 van de ICC.
3. Precieze aard van de inhoud van de vermelding wat de procedures van de studie betreft:
De besparing van 80 liters is gebaseerd op de bovengenoemde testen, waarvan melding wordt gemaakt in de mededeling onderaan het scherm. Daarnaast wordt de consument geïnformeerd dat de brandstofbesparing berekend is op de gemiddelde levensduur van een Michelin band, namelijk 45.000 km.
De spot informeert de consument dus over alle relevante elementen en deze volstaan om de boodschap te begrijpen zonder alle parameters te vermelden “zoals de verkeerssituatie, het rijgedrag, de slijtage en de bandenspanning”. Deze laatste parameters zijn trouwens te uitgebreid voor de duur van zo een spot en zouden de banner erg moeilijk leesbaar maken, ten nadele van de consument.
De consument beschikt dus weldegelijk over alle nodige informatie die zijn besluit om de Energy Saver band te kopen zou kunnen beïnvloeden en de reclame maakt geen misbruik van het vertrouwen van de consumenten.
In ieder geval, als de consument behoefte heeft aan meer details dan kan Michelin hem snel alle nodige uitleg bezorgen op basis van de uitgevoerde tests.
Nieuwe campagne 2011
Michelin heeft nota genomen van de opmerkingen van de JEP en heeft de voornaamste ervan gebruikt om een nieuwe versie van de spot te ontwikkelen.
Michelin heeft de volgende wijzigingen aangebracht:
- de informatie over de gemiddelde levensduur van een band (45.000 km) zal opgenomen worden in de Nederlandstalige spot;
- de informatie over de gemiddelde levensduur van een band zal vergroot worden voor beide versies van de spots (FR/NL). De hoogte van de letters zal 8 tot 10 % van de grootte van het scherm bedragen en de tekst zal contrasterend zijn ten opzichte van de achtergrond van de reclame;
- de banner met de informatie die nodig is om de spot begrijpbaar te maken voor de consument zal statisch worden van begin tot einde en niet meer voorbijrollen; en
- de gemiddelde levensduur van de band zal niet alleen in de banner voorkomen maar ook in het packshot en de voice over. Het gaat over elementen die niet voorkomen in de spot die voorgelegd werd aan de JEP.
Tot slot informeert Michelin de JEP nu al dat ze van plan is hun advies te vragen over dit nieuwe project (art 13 JEP reglement).
Standpunt Jury in hoger beroep
I. ONTVANKELIJKHEID
Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vastgesteld dat:
- het verzoekschrift tijdig ingesteld werd (30.06.2010) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury van eerste aanleg (23.06.2010);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift nieuwe elementen/bewijsstukken aanbrengt die nog niet gekend waren tijdens de procedure van eerste aanleg.
Gelet hierop, heeft de Jury van hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.
II. GEGRONDHEID
De Jury van hoger beroep heeft kennisgenomen van alle elementen die aangebracht werden in het verzoekschrift van hoger beroep.
De Jury van hoger beroep heeft vastgesteld, op basis van meegedeelde gegevens, dat de besparing die in de spot naar voren wordt gebracht (80 liter brandstof) reëel is. Ze is niet significant, maar ze is reëel en dus mag de adverteerder dit meedelen, op voorwaarde dat hij dit niet op een misleidende manier doet.
Bijgevolg, is de Jury van hoger beroep van mening dat de consument, opdat hij de besparing in kwestie in perspectief kan plaatsen zonder misleid te worden, nood heeft aan bepaalde essentiële informatie, namelijk:
1. dat de besparing berekend is op de gemiddelde levensduur van een band, namelijk 45.000 km,
2. dat om 80 liter brandstof te besparen de consument 4 Michelin Energy Saver banden moet gebruiken op zijn voertuig.
De Jury is van mening dat deze 2 elementen essentiële informatie bevatten die gecommuniceerd moeten worden samen met de besparing die naar voor wordt gebracht, dat wil zeggen op een goed zichtbare manier en vlakbij de bewering (besparing van 80 liter) zodat ze samen gelezen worden. Het volstaat dus niet van deze essentiële informatie te vermelden in kleine letters onderaan het scherm.
Gelet op wat voorafgaat, bevestigt de Jury van hoger beroep dat de eerste spot misleidend is voor zover hij de consument kan brengen tot het nemen van een commerciële beslissing die hij anders niet zou nemen, wat strijdig is met de artikels 88, 2° en 90 §1 van de wet van 6 april 2010 betreffende de marktpraktijken en met artikels 3 en 5 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel.
De Jury van hoger beroep vraagt de adverteerder de spot aan te passen op de manier die hierboven beschreven staat en bij gebreke hieraan deze niet meer uit te zenden.
De beslissing van de Jury van hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de beslissing zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
