Le spot montre la voiture et un loup qui grogne. La voiture roule sur une route et le loup court à travers un paysage. Puis, ils arrivent à une maison et s’y arrêtent. On voit le loup aller vers le garage et les phares de la voiture qui brillent.
Voix-off et texte à l’écran: « Indomptable. La nouvelle CLA ».
L’annonceur comprend que la campagne publicitaire en question a créé l’impression auprès du spectateur qu’il fait la promotion d’une conduite irresponsable et qu’il croit par conséquent que la marque est coresponsable de futures victimes de la route.
Il regrette que la campagne ait créé cette impression vu qu’il ne vise pas du tout à encourager une conduite agressive et rapide. Au contraire, l’annonceur consacre depuis toujours beaucoup d’attention à la sécurité routière et reconnait l’importance d’une conduite sûre. La nouvelle CLA est ainsi équipée de tous les équipements de sécurité possibles et l’attention est centrée sur l’usager faible de la route.
En utilisant le terme ‘indomptable’, la campagne ne voulait pas accentuer le ‘caractère sauvage’ de la voiture mais plutôt le design expressif et le nouveau look caréné de la CLA. En outre, dans le spot TV on a explicitement fait attention à ce que la voiture soit filmée à une vitesse lente, de telle sorte que le loup représenté dans le spot TV – un animal qui n’est pas immédiatement associé à la vitesse – puisse facilement suivre la voiture jusqu’à la maison. Le jeu entre le loup et la voiture montre que le loup est ‘jaloux’ du look de la voiture.
Le Jury a constaté que le spot TV met en scène la nouvelle Mercedes CLA et un loup. La voix-off et le texte à l’écran mentionnent « Indomptable. La nouvelle CLA ».
Le Jury a estimé que le spot TV n’incite pas à un comportement irresponsable ni à un type de conduite agressif ou dangereux.
Néanmoins, le Jury regrette le choix malheureux du terme « indomptable » associé à une voiture, ce terme évoquant le manque de maîtrise du véhicule.
Il est d’avis que ce terme est susceptible de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public. Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur. Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
L’annonceur a communiqué qu’il tiendra compte de l’avis de réserve du Jury pour les campagnes de follow-up de la Mercedes CLA, en adoptant un autre headline, en ligne avec le design de la voiture.
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