Le spot commence avec le logo de l’annonceur et montre une petite fille qui regarde comment sa mère essaie en vain de faire boucler ses cheveux avec une brosse.
VO: « Jij lieve schat, jij wil je mama gelukkig maken. »
Ensuite, on voit comment la fille visite le site internet de l’annonceur sur un portable, vide sa tirelire et monte avec son père dans la voiture.
VO: « Voor haar kerst wil je het allerleukste cadeau en daar heb jij alles voor over. »
Ensuite, on voit la fille se promener dans un magasin de l’annonceur. Une vendeuse en tenue de Noël lui montre un fer à friser et emballe un cadeau avec la fille.
VO: « Wees welkom. En wij verklappen jou hoe jouw mama de mooiste ter wereld wordt. »
Ensuite, on voit la famille à côté de l’arbre de Noël. La fille donne le cadeau à sa mère qui est agréablement surprise par le fer à friser.
VO: « Daarom ben jij onze liefste heldin. Prettige kerst, lieve schat. »
On voit la fille debout sur un rocher avec une cape de super-héros avec le texte « Ik ben toch niet gek » et le logo. Sur l’écran final, on voit un fer à friser.
VO: « Media Markt, ik ben toch niet gek. Met deze Babyliss automatische krultang word je de held van elk kerstfeest. »
Le plaignant trouve que le spot TV, dans lequel on utilise un enfant pour acheter un fer à friser pour sa mère, est un vrai scandale éthique.
L’annonceur a communiqué qu’il est évidemment irréaliste que la fille aille toute seule au Media Markt et effectue cet achat. Il fait confiance au bon sens des téléspectateurs pour interpréter cela correctement. Il veut faire comprendre qu’on peut rendre quelqu’un heureux en faisant un achat chez Media Markt. Il n’a aucunement l’intention de guider ou d’envoyer des enfants seuls chez Media Markt. Même si un enfant regarde cette publicité, il comprendra également qu’il ne peut pas faire cela tout seul. L’annonceur trouve que le spot TV n’est donc pas contraire à l’éthique.
L’annonceur a également estimé que le spot TV en question n’incite pas directement les enfants à acheter les produits vantés ou à persuader leurs parents ou d’autres adultes d’acheter ces produits pour eux.
Le groupe cible de ce spot TV n’est pas des enfants ou des mineurs mais des personnes entre 25 et 54 ans (responsables pour les achats à la maison) et la programmation du spot TV en tient compte. L’objectif est d’émouvoir les parents et de les persuader d’aller chez Media Markt.
Le spot cadre dans le « concept du héros » qu’il applique déjà depuis longtemps; ce concept consiste dans le fait que quelqu’un achète quelque chose pour quelqu’un d’autre et devient un héros. Il ne remet pas en cause une attitude, un comportement social et un style de vie positif et il ne jette pas de discrédit sur le respect des valeurs sociales et culturelles ni sur l’autorité des parents.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question.
Le Jury est d’avis que le spot montre en général comment les gens peuvent faire plaisir avec un cadeau acheté chez l’annonceur et qu’il ne vise pas les enfants. Il a également estimé que le spot n’est pas de nature à inciter les enfants à faire des achats eux-mêmes tous seuls.
Il est également d’avis que le spot n’incite pas directement les enfants à acheter les produits vantés ou à persuader leurs parents ou des tiers à acheter ces produits pour eux.
Le Jury a dès lors estimé que ce spot ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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