Une affiche montre un homme et une femme dans une voiture cabriolet vus de l'arrière. La femme lance sa robe rouge en l'air. En surimpression sont représentés l'étiquette et le bouchon de la bouteille de la marque. Baseline : « RED PASSION ».
L'annonceur a fait valoir que depuis toujours les campagnes pour cette marque ont intégré la notion de transgression, c.à.d. sortir d'un cadre traditionnel pour illustrer le positionnement décalé de la marque. Il a souligné que ce visuel ne représente pas de consommation d'alcool et que par conséquent il n'y a pas de lien direct entre les effets de l'alcool et la conduite automobile. La marque est associé à un style de vie joyeux, insouciant, estival et décalé. Il a également souligné qu'il n'y a pas de connotation sexuelle, ni aucune représentation explicitement provocatrice. Tout est en nuance et en suggestion, mais sans dérive.
Le Jury a constaté qu'effectivement tout est en nuance et en suggestion dans cette publicité comme le confirme l'annonceur. Il a estimé que le message n'établit pas de lien explicite alcool-réussite sexuelle. Par contre, étant donné que l'association même indirecte de l'alcool et de la conduite automobile est à éviter, il a estimé que la représentation d'une voiture dont on peut comprendre qu'elle roule (afin de promouvoir une boisson alcoolisée), comporte le risque d'être perçue comme une banalisation, voire une incitation à cette association que l'objectif de « transgression » ne peut justifier. Pareille forme de communication peut non seulement heurter une partie du public (et en particulier les victimes des accidents de la route à cause de l'alcool) et ne témoigne pas d'un juste sens de la responsabilité sociale, même dans un contexte de style de vie joyeux, insouciant, estival. Ceci étant contraire à l'art. 1 du Code CCI, le Jury a recommandé à l'annonceur de ne plus utiliser ce type de représentation dans ses messages publicitaires.
L'annonceur a fait savoir qu'il a supprimé ce visuel et l'a remplacé par un autre.
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