Une annonce montre une représentation du produit en question, entouré de 2 pousses de soja formant un cœur au-dessus du produit. Texte dans la représentation du cœur : « Vous aimez le soja, pas le cholestérol ? ». Texte en dessous : « Alors voici une bonne nouvelle pour vous ! La boisson aux Fruits & au soja de Benecol est le tout premier minidrink* à base végétale qui réduit activement votre cholestérol. Une petite bouteille chaque jour peut baisser votre mauvais cholestérol LDL jusqu'à 14 % en 2 semaines. Pauvre en graisses saturées et sans lactose, savourez son délicieux goût rafraîchissant de fruits tropicaux. Faites chaque jour le geste santé. Avec la nouvelle boisson aux Fruits & au Soja de Benecol ! ». « Nouveau ! Boisson aux Fruits & au Soja de Benecol. * Contient de l'ester de stanol végétal qui réduit le cholestérol ».
La publicité ne communique pas une information claire au consommateur quant à la teneur du produit : elle montre des pousses de soja alors que le lait au soja est fait à base de graines de soja. La publicité laisse par ailleurs sous-entendre que les pousses de soja seraient bonnes pour le cholestérol, ce qui n'est pas le cas.
L'annonceur a d'emblée donné une explication concernant son entreprise, ainsi que sur le stanol végétal et Benecol. Il a fait valoir qu'il attache beaucoup d'importance à la correction de l'information sur ses produits et a précisé être d'avis que cette annonce n'est nullement trompeuse pour les raisons suivantes :
1) Le consommateur n'est pas induit en erreur sur la composition du produit : Benecol Fruit&Soja Drink n'est pas commercialisé comme « lait au soja ». La dénomination officielle du produit est « boisson au soja au goût de fruits tropicaux au stanol et végétal ajouté, avec sucres et édulcorants ». Le produit en question est développé pour des gens qui aiment consommer des produits à base de soja ou qui y sont éventuellement contraints en raison d'une allergie aux ingrédients laitiers. Pour ces personnes, il existe maintenant également un minidrink qui influence activement le cholestérol. D'où le slogan : Vous aimez le soja, pas le cholestérol ? Les 2 pousses de soja qui entourent la bouteille et qui forment un cœur au-dessus de la bouteille ne sont qu'une représentation d'une partie du slogan (vous aimez le soja).
Il n'est, en aucune façon, prétendu que le produit contiendrait des pousses de soja et il est peu vraisemblable que le consommateur moyen arrive à cette conclusion. Les pousses de soja représentées attirent surtout l'attention visuelle sur le slogan « Vous aimez le soja, pas le cholestérol ? ». Elles sont aussi plus grandes que le produit représenté et le consommateur moyen comprendra qu'il s'agit d'une création graphique. Le produit contient 3,8% de farine de soja et cela est indiqué sur l'étiquette.
L'annonceur a expliqué que la farine de soja est produite à partir de graines de soja (les pousses de soja sont des graines de soja qui germent et à partir desquelles la farine de soja est produite). Une représentation des pousses de soja n'induit donc pas en erreur le consommateur sur la composition du produit, certainement pas en combinaison avec la liste des ingrédients sur l'étiquette. L'annonceur réfère à ce sujet à la jurisprudence et à d'autres exemples.
2) L'annonce ne donne pas l'illusion que la diminution du cholestérol serait due aux pousses de soja :
Dans l'annonce, il est explicitement mentionné que le produit est à base d'« ester de stanol végétal qui réduit le cholestérol » ce qui ressort également de l'étiquette. Il n'est nullement prétendu que la diminution du cholestérol serait due au soja. L'accent mis sur le soja s'explique uniquement par le fait qu'il s'agit du premier mini-drink à base de soja avec de l'ester de stanol végétal ajouté ou de l'ester de stenol végétal. Le consommateur moyen déduira de l'annonce qu'il existe déjà des mini-drinks non végétaux (non basé sur du soja) qui influencent activement le cholestérol, dont on ne peut que conclure que l'effet de réduction du cholestérol du Benecol Fruit&Soja Drink ne provient pas du soja. En outre, l'annonceur a remarqué que le soja peut d'ailleurs avoir une influence positive sur le taux de cholestérol et il renvoie à cet égard à une affirmation (25gr de protéine de soja par jour comme composant d'un régime à base végétale, peut aider à réduire le taux de cholestérol) qui a été approuvée par le Joint Health Claims Initiative au Royaume Uni et qui aurait été soumise à la Commission Européenne pour approbation.
Il a cependant souligné que l'effet de diminution du cholestérol dans le produit en question est causé par de l'ester de stanol végétal et non par le soja et cela est également précisé dans l'annonce.
D'emblée, le Jury a constaté que le titre « Vous aimez le soja, pas le cholestérol ? » cible les consommateurs contraints ou non de consommer du soja, qui sont par ailleurs soucieux de leur cholestérol, sans pour autant affirmer que le soja aurait un effet de diminution du cholestérol. Dans le texte en-dessous, il est en outre précisé que l'effet de diminution du cholestérol est dû à l'ester de stanol végétal. Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d'avis que ce titre n'est pas de nature à être mal compris par le grand public.
En ce qui concerne la représentation des pousses de soja qui entourent la bouteille et qui forment un cœur au-dessus, il lui semble clair qu'il s'agit d'une visualisation du slogan (vous aimez le soja) tendant à mettre en évidence le « soja » d'un point de vue graphique. A cet égard, compte tenu que l'étiquette mentionne clairement « farine de soja », le Jury est d'avis que cette publicité n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur concernant le contenu/la composition du produit en question.
A défaut d'infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
