Une annonce avec comme titre : “Mazda Mx-5. Vos autres montures seront désuètes » montre une voiture de la marque dans laquelle se trouve un cavalier debout tenant le volant d'une main et un fouet dans l'autre main.
Texte en dessous : "ZOOM-ZOOM, www.mazda.be Le nouveau roadster Mazda Mx-5 possède tous les atouts capables de faire monter votre taux d'adrénaline. Affrontez le vent, faites rugir les chevaux, avec la Mazda MX-5 vous êtes prêt à faire corps avec le bitume et à oublier toutes vos autres montures. Profitez en ce moment de € 1000 de remise sur le prix catalogue à l'achat d'une Mazda Mx-5*. Prix net à partir de € 20.699."
* : explication des conditions, mention de la consommation moyenne et émissions de CO2, slogan « Donnons priorité à la sécurité ».
L'annonceur doit reconnaître que les expressions « faire monter l'adrénaline » et « faites rugir les chevaux » peuvent être considérées comme des références à la puissance/vitesse. Par contre, l'expression « faire corps avec le bitume » est utilisée ici pour sa référence aux qualités routières du véhicule et donc à sa dimension sécuritaire. Quant à l'expression « zoom-zoom », il a expliqué qu'il s'agit de la signature internationale de la marque et qu'elle est utilisée dans tous les media depuis plusieurs années. Elle veut communiquer le plaisir de conduire et l'esprit de liberté et de joie de vivre lié à l'utilisation des modèles de la marque. Il a souligné qu'elle n'a pas la volonté d'exprimer la vitesse et la puissance. Concernant la deuxième partie de la plainte (comportement contraire aux règles du code de la route), il a estimé que le visuel en question ne peut pas être pris au premier degré car il est tout à fait impossible de conduire un véhicule de la sorte et qu'il est clairement dans un univers symbolique où l'image doit être prise comme un clin d'œil. Il a donc estimé qu'il n'y a pas d'infraction au code de la publicité automobile. Enfin, il a confirmé que la campagne est terminée et que pour la prochaine campagne, il s'engage à faire retravailler la body copy afin de gommer les références à la puissance/vitesse et de présenter le nouveau projet au Jury avant la diffusion.
En ce qui concerne le visuel représentant un cavalier « chevauchant » le véhicule en question à l'instar d'un cheval, le Jury a estimé qu'il ne peut être perçu qu'au second degré par le consommateur moyen, et ce notamment en raison du caractère clairement surréaliste de la situation présentée par ce visuel. Néanmoins, le Jury est d'avis qu'en utilisant les expressions « faire monter votre taux d'adrénaline » / « affrontez le vent » / « faites rugir les chevaux », le texte de cette annonce argumente sur la vitesse ou en suggère, à tout le moins, son attrait ; ce qui est contraire à l'article 1er du Code Febiac. Le Jury ayant noté que cette campagne est terminée au niveau national, a recommandé à l'annonceur de modifier cette annonce à l'avenir afin de la rendre conforme à la disposition précitée et à défaut, de ne plus la diffuser.
L'annonceur a confirmé qu'il a pris bonne note de la recommandation et qu'il n'a plus l'intention de l'utiliser à l'avenir.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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Tel: +32 2 502 70 70
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