Een advertentie met als titel : « Mazda Mx-5. Vos autres montures seront désuètes » toont een wagen van het merk waarin zich een ruiter bevindt in paardrijdhouding met één hand aan het stuur en in zijn andere hand houdt hij een zweep vast.
Tekst onderaan : « ZOOM-ZOOM, www.mazda.be Le nouveau roadster Mazda Mx-5 possède tous les atouts capables de faire monter votre taux d'adrénaline. Affrontez le vent, faites rugir les chevaux, avec la Mazda MX-5 vous êtes prêt à faire corps avec le bitume et à oublier toutes vos autres montures. Profitez en ce moment de € 1000 de remise sur le prix catalogue à l'achat d'une Mazda Mx-5*. Prix net à partir de € 20.699 ».
* : uitleg van de voorwaarden, vermelding van het gemiddeld verbruik en de C02 emissie, slogan « Donnons priorité à la sécurité ».
De adverteerder erkende dat de uitdrukkingen “faire monter l'adrénaline” en “faites ruger les chevaux” kunnen beschouwd worden als verwijzingen naar vermogen/snelheid. De uitdrukking “faire corps avec le bitume” daarentegen werd hier gebruikt om te verwijzen naar de kwaliteiten qua wegligging en dus naar de veiligheid van het voertuig. Wat de uitdrukking “zoom-zoom” betreft, legde hij uit dat het om de internationale signatuur van het merk gaat en dat zij sinds verschillende jaren gebruikt wordt in alle media. Zij wenst rijplezier, vrijheid en levensvreugde te communiceren die verbonden zijn aan het gebruik van de modellen van het merk. Hij benadrukte dat hij niet de intentie had om snelheid en vermogen op de voorgrond te plaatsen. Wat het tweede deel van de klacht betreft (gedragingen die in strijd zijn met de wegcode), heeft hij gemeend dat het visueel in kwestie niet letterlijk dient opgevat te worden, daar het totaal onmogelijk is om een voertuig op die wijze te besturen en daar het duidelijk gaat om een symbolische wereld waar het beeld als een knipoog dient aanzien te worden. Hij is dus van oordeel dat er geen inbreuk is op de reclamecode voor voertuigen. Tenslotte hij heeft bevestigd dat de campagne werd beëindigd en dat hij er zich toe verbindt om voor de volgende campagne de body copy te herwerken teneinde de verwijzingen naar vermogen/snelheid te verwijderen. Hij stelde tevens dat hij het nieuwe ontwerp voorafgaandelijk aan de verspreiding zal voorleggen aan de Jury.
Wat het visueel betreft die een ruiter in een wagen afbeeldt die zich in een houding bevindt alsof hij een paard berijdt, heeft de Jury gemeend dat deze niet van aard is om letterlijk door de gemiddelde consument opgevat te worden, gelet op het duidelijk surrealistisch karakter van de afgebeelde situatie. De Jury is evenwel van mening dat door het gebruik van de uitdrukkingen “faire monter votre taux d'adrénaline”/ “affrontez le vent” / “faire rugir les chevaux”, de tekst van deze advertentie snelheid als argument gebruikt of minstens haar verleidelijkheid suggereert, wat in strijd is met artikel 1 van de Febiac code. De Jury heeft er nota van genomen dat de campagne op nationaal niveau beëindigd werd en heeft derhalve aan de adverteerder de aanbeveling gedaan om deze advertentie voor de toekomst te wijzigen teneinde deze in overeenstemming te brengen met de voornoemde bepalingen en bij gebrek hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij nota heeft genomen van de aanbeveling en dat hij niet de intentie heeft de advertentie nog te gebruiken in de toekomst.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
